兩年時(shí)間在上海開設(shè)了7家門店，寧波1家門店，面積最大上萬平，最小也在4000多平左右，以發(fā)展速度和規(guī)模獲得了阿里巴巴1.5億元的投資，不單如此，盒馬模式之所以受到外界重點(diǎn)關(guān)注，還源于生鮮電商發(fā)展到了一個(gè)拐點(diǎn)：沒有一家能從商業(yè)模式上得到成功的認(rèn)證，燒錢游戲玩不下去了。大家都在思考轉(zhuǎn)型的方向，生鮮生意還能如何做下去。結(jié)合新零售的風(fēng)口效應(yīng)來看，盒馬又因?yàn)椤八牟幌瘛倍l(fā)外界的好奇心，大家也都在探索新零售，希望能找到借鑒的模板。

　　2014年時(shí)， 生鮮電商還被公認(rèn)為是電商領(lǐng)域的“最后一片藍(lán)海”，各路人馬爭相涌入，資本也在熱捧。

　　幾年時(shí)間，藍(lán)海變紅海，生鮮電商的發(fā)展歷經(jīng)了先后崛起和倒閉。就在2月24日，滬上又有一家 生鮮O2O平臺“菜到啦”宣布關(guān)停，是去年生鮮電商倒閉潮的延續(xù)?！安说嚼病边B接的是菜場商戶和買菜用戶，也是主打高頻、剛需的日常生鮮消費(fèi)，但最終還是無法承受虧損。

　　盒馬鮮生的創(chuàng)始人侯毅有三十多年的從業(yè)經(jīng)歷，從事過IT研發(fā)，并在光明集團(tuán)和京東分別從事零售和物流運(yùn)營，對大數(shù)據(jù)、信息化及物流技術(shù)的運(yùn)用比較熟悉。零售業(yè)發(fā)展至今，已不是單純的買賣商品，侯毅在技術(shù)、物流、數(shù)據(jù)方面的背景被認(rèn)為是他做新零售的一種優(yōu)勢。

　　生鮮電商大熱時(shí)，侯毅也在觀察O2O生鮮業(yè)務(wù)和B2C電商模式，他認(rèn)為這兩條路都走不通，O2O是個(gè)偽命題，實(shí)際上還是線下的超市幫人們解決了生鮮需求。至于B2C，他直言，上海的生鮮垂直電商發(fā)展至今已經(jīng)寥寥無幾，商業(yè)模式的可持續(xù)性沒有得到驗(yàn)證。

　　之所以盒馬鮮生在目前脫穎而出，備受關(guān)注的做法是：

　　定位小切口，新鮮、及時(shí)、小包裝，只覆蓋門店送貨最遠(yuǎn)30分鐘、3公里范圍，解決配送成本問題；

　　引入情景消費(fèi)，超市+餐飲，門店里建開放式廚房，即買即食，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和粘性；

　　線上電商，線下門店，價(jià)格統(tǒng)一，線下也要求用網(wǎng)絡(luò)支付工具支付寶結(jié)賬，把客戶引流到盒馬自己的APP，固化為線上會(huì)員，再鼓勵(lì)網(wǎng)上下單，節(jié)省正在暴漲，難以承受的“買”用戶流量支出，解決線上用戶發(fā)展問題。

　　不走以前生鮮電商們更多寄期望建立一種輕模式，但最終為解決實(shí)際中的問題不斷被變重，最終墜地的道路，而是像飛機(jī)起飛一樣，以速度和升力快速提升，把重模式變輕，最終讓龐然大物飛入云霄。

　　對于之前生鮮電商的發(fā)展，侯毅認(rèn)為有4點(diǎn)不能解決的問題：

　　首先，物流成本居高不下?，F(xiàn)階段生鮮銷售的分散式冷鏈物流成本根本降不下來，這是最大的問題，遠(yuǎn)距離物流做一單燒一單；

　　其次，B2C模式經(jīng)營的商品品類往往不全。這也是由冷鏈物流成本高企導(dǎo)致的。為了追求客單價(jià)，越來越多的賣進(jìn)口生鮮。老百姓日常生活要的是牛奶面包和青菜蘿卜，網(wǎng)上解決不了這種需求；

　　再者，生鮮是易損耗的品類，損耗率太高。我們?nèi)ミ^幾家倉庫看，牛奶、蔬菜等生鮮都滯留倉庫兩三天了。對線下店而言，賣不掉的生鮮可以買贈(zèng)形式促銷掉，而在電商平臺上卻不奏效，鮮少會(huì)有人買。

　　最后，生鮮是即時(shí)的消費(fèi)需求。買菜是一件計(jì)劃性不是很強(qiáng)的事情，B2C電商的倉庫離消費(fèi)者還是太遠(yuǎn)，難以即時(shí)觸達(dá)。

　　基于以上的原因，盒馬鮮生既沒有走O2O、B2C電商的路線，也沒有走永輝和大潤發(fā)的路線。即使現(xiàn)在外界常常將永輝的“超級物種”對標(biāo)盒馬鮮生，侯毅對《商學(xué)院》表示，兩者不是同一個(gè)模式，沒有把永輝當(dāng)成競爭對手。

　　侯毅認(rèn)為盒馬鮮生模式做了四個(gè)層面的事：

　　第一，消費(fèi)者是誰？侯毅認(rèn)為，盒馬要做的就是年輕人的生意，80后90后是消費(fèi)主力。基于這個(gè)認(rèn)知，盒馬對商品設(shè)定了幾個(gè)關(guān)鍵要素：新鮮，即時(shí)，小包裝。

　　消費(fèi)者從網(wǎng)上下單，最快30分之內(nèi)送到家。小包裝也符合年輕人的做菜習(xí)慣——當(dāng)天一頓飯的量，以免造成損耗。

　　第二，所想即所得，手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)，商品到家。B2C沒能滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求，線下超市能可以滿足，但總歸也要耗損時(shí)間。盒馬鮮生雖然有線下實(shí)體店，且線上線下統(tǒng)一商品、統(tǒng)一價(jià)格，但更鼓勵(lì)用戶在網(wǎng)上下單，每家門店覆蓋3公里范圍內(nèi)的配送，能做到以往O2O和B2C都沒能滿足用戶的即時(shí)消費(fèi)需求。

　　第三，圍繞“吃”的一站式購物。盒馬鮮生還在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴(kuò)大品類，線下門店的面積有限，但是線上可以擴(kuò)展。包括一些稀有商品的需求，比如五千塊錢一條的野生黃魚，盒馬也能提供，滿足所有消費(fèi)者吃的需求，是盒馬的目標(biāo)。

　　第四，將做飯變成年輕人的娛樂。在盒馬的實(shí)體店里，有各種能讓消費(fèi)者參與的活動(dòng)，美食分享、DIY等，這也是盒馬用來增加用戶黏性的一種策略。

　　從2015年成立至今，盒馬鮮生在上海開設(shè)了7家門店，在寧波有1家門店。面積最大上萬平，最小也在4000多平左右。根據(jù)《商學(xué)院》記者在盒馬大寧店的觀察，泛生鮮品類是盒馬的差異化商品，不乏各種國外的海鮮水產(chǎn)。

　　而且，“超市+餐飲”的場景，還幫一部分消費(fèi)者解決了烹飪的需求，只需支付加工費(fèi)，超市的開放式廚房就能將生鮮做成成品，供消費(fèi)者在店內(nèi)享用。

　　餐飲作為體驗(yàn)中心，為盒馬的線下店帶去了流量，也是留住顧客的一個(gè)差異化優(yōu)勢。在大寧店內(nèi)，《商學(xué)院》記者還看到，貨架上方即是傳送帶，店里有專人根據(jù)收到的線上用戶訂單揀貨，將貨品通過懸掛鏈系統(tǒng)運(yùn)至后臺，經(jīng)打包之后由后場等待的配送人員取貨再送出，一氣呵成。

　　用侯毅的話來說，盒馬鮮生的模式是三維的，既有別于傳統(tǒng)商超，又有別于生鮮電商，這個(gè)模式叫“線上電商，線下門店”。盒馬鮮生目前手機(jī)APP的訂單主要是通過線下門店通過開展配送服務(wù)，從下單到送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)間不超過30分鐘，而其到店的用戶主要通過支付寶結(jié)賬，客單價(jià)在70元左右。

　　“盒馬的線上線下一體化系統(tǒng)，投入巨大，費(fèi)時(shí)長，系統(tǒng)則超復(fù)雜。但成本高也是一種行業(yè)壁壘，對手需要砸錢進(jìn)來追趕?！睂τ诟偁?，侯毅這樣對《商學(xué)院》表示，電商走到后面是重，而不是輕，太輕了始終無法做好消費(fèi)體驗(yàn)，有價(jià)值的模式都是重的。

　　目前，盒馬模式里，最重的依然是門店成本，還有裝修和設(shè)備。

　　“今天所有的線下零售店都有了APP，但是為什么不能運(yùn)營成功？因?yàn)槟銢]有流量，流量在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是特別金貴的?！焙钜阏f到。盒馬生鮮希望通過線上線下一體化的運(yùn)營模式，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成APP會(huì)員。目前，已經(jīng)有近半的用戶選擇在盒馬的APP上下單，侯毅認(rèn)為，這個(gè)數(shù)據(jù)還會(huì)繼續(xù)升高。

　　蟄伏兩年，由阿里巴巴1.5億元入股的盒馬鮮生，已經(jīng)過了商業(yè)模式驗(yàn)證的階段，接下來就是擴(kuò)張和覆蓋。侯毅認(rèn)為，做年輕人的生意還是要在大城市，因此盒馬主要還是扎根一線城市。今年的目標(biāo)是開盡可能多的門店，包括北京店已經(jīng)在籌備之中。

　　侯毅對《商學(xué)院》強(qiáng)調(diào)，商業(yè)模式要有可持續(xù)性，就必須要盈利，盒馬鮮生是奔著盈利去的。

　　這對于投資人相當(dāng)重要，畢竟不以未來盈利為目的融資都是耍流氓。

　?。ㄔ瓌?chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明 來自公眾號：商學(xué)院（ID：BMR2004））

　　超級商學(xué)院APP下載

　　[ 掃一掃] 二維碼

　　IOS版

　　掃碼下載

　　Android版掃碼下載

　　[掃一掃]《商學(xué)院》訂閱號

　　▼

　　獲取商界新鮮資訊、聆聽大佬領(lǐng)導(dǎo)“心經(jīng)”

　　揭秘大公司里的“未可知”

　　直通全球22家知名商學(xué)院校

　　這是一座開在你身邊的《商學(xué)院》

　　《商學(xué)院》已經(jīng)入駐以下平臺