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　　垂直產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)的

　　深度思考

　　產(chǎn)品變現(xiàn)的老大難問題，如同閨女待嫁之愁，如花似玉，不乏學(xué)識(shí)，卻總“遇人不淑”，或“性格不合”。在變現(xiàn)困局中，既有被趟平的套路模式，也有無法適應(yīng)的坑，用戶數(shù)和流量未必是主導(dǎo)戰(zhàn)役的關(guān)鍵

　　電商是變現(xiàn)套路的常規(guī)選項(xiàng)，但模式和玩法多變，運(yùn)營(yíng)難度之未想，折戟無數(shù)卻又誕生更多的精益創(chuàng)新。文章將細(xì)數(shù)不同產(chǎn)品的電商變現(xiàn)案例，及其背后的運(yùn)營(yíng)思考。

　　何為電商變現(xiàn)

　　常談的變現(xiàn)首先基于產(chǎn)品聚集了一定量的用戶，且具備明顯的垂直屬性：

　　共同的標(biāo)簽，如95后、二次元；

　　共同的愛好，如足球、炒股；

　　共同的訴求，包括實(shí)物和情感。

　　其次，在垂直產(chǎn)品中，用戶對(duì)產(chǎn)品所建立的信任感，能夠超越流量、普通購物場(chǎng)景的一般價(jià)值，產(chǎn)生垂直場(chǎng)景的變現(xiàn)溢價(jià)。

　　與廣告相比，后者的變現(xiàn)效率高，運(yùn)營(yíng)成本低，除了今日頭條這樣的產(chǎn)品外，多數(shù)垂直產(chǎn)品只需要有固定的廣告位、品牌專區(qū)，簡(jiǎn)單的直接排期上素材，復(fù)雜的按照項(xiàng)目來策劃。用戶的價(jià)值挖掘并不精深。

　　電商變現(xiàn)過程，對(duì)比更為深刻復(fù)雜：

　　產(chǎn)品場(chǎng)景轉(zhuǎn)變到電商場(chǎng)景，場(chǎng)景的銜接融合、用戶的購買習(xí)慣培養(yǎng)有一定難度；

　　基于產(chǎn)品本身，制作對(duì)轉(zhuǎn)化更有效的內(nèi)容；

　　從零搭建電商體系，如何避免簡(jiǎn)單粗暴，陷入高成本低轉(zhuǎn)化的深坑，找到符合的類目和營(yíng)銷策略。

　　綜合而言，電商變現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)的成本和考驗(yàn)都極高，但它更深刻地挖掘釋放了用戶的消費(fèi)需求，有更為自主的想象空間。

　　電商的轉(zhuǎn)化流程歸納起來都是一致的：

轉(zhuǎn)化載體→商品展示→下單付款→物流→售后

　　不同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化載體（內(nèi)容、固定商城入口等）、商品載體（自主搭建、淘寶京東、微商城等）和自主特色的營(yíng)銷策略。

　　下面我們將按照商品載體的分類來列舉電商變現(xiàn)案例。

　　導(dǎo)購變現(xiàn)

　　適用導(dǎo)購變現(xiàn)的主要是獨(dú)立的網(wǎng)站、APP產(chǎn)品，這類產(chǎn)品或通過內(nèi)容、或通過社區(qū)，具備了足夠用戶量和活躍度。

　　導(dǎo)購屬于輕量的變現(xiàn)形式，產(chǎn)品無需開發(fā)電商的商品管理、訂單和支付系統(tǒng)，也避免陷入供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流的成本。運(yùn)營(yíng)核心需求上，只需要搭建商品展示頁面，通過與購物平臺(tái)分銷、廣告系統(tǒng)合作，進(jìn)行選品招商、上下架、結(jié)算等工作?？磧深惏咐?。

　　▍系統(tǒng)個(gè)性化導(dǎo)購

　　主要今日頭條、優(yōu)酷等擁有海量、不同喜好的非垂直產(chǎn)品，用戶之泛無法統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，故通過數(shù)據(jù)挖掘形成千人千面的個(gè)性化商品推薦體系。

　　2016年9月，今日頭條和京東達(dá)成合作，京東為今日頭條接入基于內(nèi)容的精準(zhǔn)商品推薦。在這樣的體量下，其實(shí)已經(jīng)不止于電商的范疇。

　　另一個(gè)平臺(tái)則是阿里百川、阿里媽媽所提供的櫥窗導(dǎo)購等產(chǎn)品，譬如優(yōu)酷、微博通過對(duì)內(nèi)容本身、用戶行為分析自動(dòng)推薦商品。

　　運(yùn)營(yíng)角度看，在產(chǎn)品中開辟固定的櫥窗位置，將數(shù)據(jù)打通共享給到購物平臺(tái)，再通過持續(xù)的數(shù)據(jù)優(yōu)化提升購買轉(zhuǎn)化率，獲得規(guī)模的分成收入，除了大型的營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)同參與外，無需過多的運(yùn)營(yíng)人力投入。

　　實(shí)際上這與廣告變現(xiàn)非常類似，核心區(qū)別在于結(jié)算方式。

　　▍運(yùn)營(yíng)化導(dǎo)購

　　這類產(chǎn)品有較為廣泛的垂直用戶群，通常是搭建一個(gè)商城頻道，如美柚、豆瓣東西，也有一些內(nèi)容類產(chǎn)品在內(nèi)容附近設(shè)置商品鏈接。

　　線上運(yùn)營(yíng)部分和一般的電商運(yùn)營(yíng)類似，通過阿里媽媽旗下的淘寶客、阿里百川接入，為了獲得更為優(yōu)惠的價(jià)格和更高的傭金，自主招商、選品、上下架，以及策劃各類主題活動(dòng)，來提升購買轉(zhuǎn)化率。

　　為了更好的合作，甚至?xí)㈦娚虉F(tuán)隊(duì)設(shè)置在杭州。

　　在技術(shù)上，目前已實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，用戶下單無需跳轉(zhuǎn)購物APP，降低流失率。

　　導(dǎo)購變現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)劣勢(shì)在于商品來自于購物平臺(tái)，加上成交量和高傭金的訴求，導(dǎo)致商品沒有差異化和辨識(shí)度，營(yíng)銷目標(biāo)也一味追求成交。

　　電商運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品場(chǎng)景失去結(jié)合，形成純流量轉(zhuǎn)化，這是偏低效的。綜合而言，受限于第三方，沒有更多的運(yùn)營(yíng)特色，與一般電商運(yùn)營(yíng)無異。

　　自營(yíng)電商變現(xiàn)

　　一些用戶垂直度更高，共同屬性、產(chǎn)品場(chǎng)景更突出的產(chǎn)品，這些因素的關(guān)鍵意義在于有可能做到更好的購買轉(zhuǎn)化率。

　　與導(dǎo)購相比，自營(yíng)電商的不同在于：

　　自主系統(tǒng)，技術(shù)上搭建包括頻道、訂單、支付的全套系統(tǒng)；

　　自主招商，供應(yīng)鏈、商品、售后都需要更多的投入，甚至因?yàn)殡娚袒虻娜狈υ斐晒芾?、策略上的不足?/p>

　　做更多的場(chǎng)景融入設(shè)想；

　　盈利空間大；

　　商品品質(zhì)和服務(wù)可以把控。

　　分析一些運(yùn)營(yíng)模式。

　　▍Keep商城

　　Keep的電商嘗試模式是獨(dú)立商城，在“發(fā)現(xiàn)”版塊中，商品有自主品牌定制和合作銷售兩類，圍繞運(yùn)動(dòng)裝備和裝飾商品。

　　招商團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就非常重要，包括和品牌商建立合作，和廠商的定制合作。SKU不算多，線上的營(yíng)銷也不多，主要是貼合產(chǎn)品的調(diào)性，價(jià)位也不低。

　　購物流程上，購物車、優(yōu)惠券、退款退貨等基本完善，除了招商和日常的商品管理外，還可以通過用戶的訓(xùn)練數(shù)據(jù)來推薦裝備，做更多的場(chǎng)景融合。

　　垂直體育產(chǎn)品的電商變現(xiàn)模式并非普遍認(rèn)可，一個(gè)原因是常規(guī)的轉(zhuǎn)化率問題。從品類來看，還有幾個(gè)因素：

　　這是很垂直的品類，比美柚這樣的女性垂直要?。?/p>

　　復(fù)購率問題，鞋子、瑜伽墊、水杯等既有替代性，使用周期也不短；

　　消費(fèi)品的議價(jià)能力。

　　思考而看：

　　食品是高頻快消品類；

　　在場(chǎng)景推薦上，結(jié)合訓(xùn)練課程的裝備需求等方式，打造單品爆款，形成購買習(xí)慣和口碑。

　　品類變現(xiàn)

　　品類變現(xiàn)的關(guān)注點(diǎn)在于商品和利潤(rùn)，掌控商品的開發(fā)，做供應(yīng)鏈的深入定制，并為商品賦予品牌溢價(jià)。其他環(huán)節(jié)中，電商系統(tǒng)用第三方、服務(wù)或銷售體系外包，降低中間的運(yùn)營(yíng)成本。

　　看兩類不同的運(yùn)營(yíng)模式。

　　▍合作開發(fā)

　　典型的案例是羅輯思維、一條。

　　商品研發(fā)上，通過與出版社、設(shè)計(jì)廠商、設(shè)計(jì)師等供應(yīng)鏈端深入合作，挖掘用戶的消費(fèi)屬性，生產(chǎn)有原創(chuàng)特色、排他性的商品；

　　品宣上，利用自己的品牌做背書推薦，不同的節(jié)目?jī)?nèi)容都和商品進(jìn)行結(jié)合；

　　渠道上，在不同產(chǎn)品載體上都設(shè)置入口。公眾號(hào)有微店、天貓有旗艦店，網(wǎng)店由代運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)。

　　在亞馬遜上同樣的書，羅輯思維的旗艦店做到了溢價(jià)和訂單量的超越。

　　電商變現(xiàn)反思

　　在變現(xiàn)的角度，電商業(yè)務(wù)已不再局限于流量、轉(zhuǎn)化率、促銷的范疇，轉(zhuǎn)化率的提升也不再是簡(jiǎn)單地優(yōu)化banner、商品、詳情頁。

　　在什么場(chǎng)景中設(shè)計(jì)入口、品類的策略、運(yùn)營(yíng)成本綜合考慮等因素，比埋頭努力更值得思考。變現(xiàn)效率、以及對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的利用率，是更好的衡量視角。

（網(wǎng)站分析公會(huì)）

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