中國(guó)的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)雖然并不樂(lè)觀，但是消費(fèi)者仍然在消費(fèi)，只是他們的消費(fèi)在迅速地轉(zhuǎn)型與升級(jí)。而所謂消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品的升級(jí)固然是重要，但生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品本來(lái)就是企業(yè)的本分，更重要的升級(jí)應(yīng)該是優(yōu)秀產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手法。

關(guān)于消費(fèi)升級(jí)，鳳凰觀察從場(chǎng)景到情景的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、新型消費(fèi)文化的塑造、品牌的IP化和消費(fèi)者的定制化服務(wù)這四個(gè)方向，將一些要點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行歸納分享。

　　一、場(chǎng)景到情景的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入基本的生活場(chǎng)景后（特定的時(shí)間、空間），然后進(jìn)一步觸及消費(fèi)者的需求，帶動(dòng)消費(fèi)者的情感卷入和社交行為的參與和分享，這種情與景的交融，可以讓消費(fèi)者從“需要”提升到“想要”的層級(jí)。

今天，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)已經(jīng)更加理性，并不像以前高舉高打、集中轟炸，產(chǎn)品就會(huì)一路飄紅了。在媒體和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化的情況下，將情景營(yíng)銷(xiāo)淋漓盡致地發(fā)揮，才能創(chuàng)造快速締造品牌的奇跡。而“匯仁腎寶片” 無(wú)疑是其中一個(gè)充滿(mǎn)情景化的營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　高效傳播，精準(zhǔn)投放（時(shí)間+空間）

經(jīng)過(guò)前期深入的市場(chǎng)調(diào)研，選擇遼寧、重慶作為試點(diǎn)市場(chǎng)，結(jié)合“打透白天+帶黃金”投放策略，從點(diǎn)上喚醒和培育市場(chǎng)與消費(fèi)者，繼而撬動(dòng)了遼寧、山東、河北等省份。新產(chǎn)品寧可貴也要透，白天高頻次、低成本，較黃金時(shí)段相比，十倍的產(chǎn)品曝光率，只花1/10的錢(qián)。而后階段則轉(zhuǎn)而投黃金時(shí)段，再?gòu)拿嫔侠瓌?dòng)市場(chǎng)。

　　品牌服務(wù)，解決消費(fèi)信任（消費(fèi)行動(dòng)）

腎寶片要進(jìn)行品牌重塑，首先要解決的就是信任度問(wèn)題，鳳凰傳說(shuō)專(zhuān)門(mén)為匯仁腎寶片建立了向消費(fèi)者提供真情呵護(hù)和專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)電話服務(wù)系統(tǒng)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，提升了對(duì)品牌的認(rèn)可度。

　　情景植入，裂變社交傳播（情感+社交分享）

“老婆腎好,你就別想跑”、“匯仁腎寶，他好我也好!”、“身體被掏空”、“把腎透支補(bǔ)起來(lái)”等，一系列耳熟能詳?shù)膹V告詞已經(jīng)傳遍大江南北。每一句的廣告詞都非常通俗易懂，畫(huà)面情景感十足，一下子就牢牢占穩(wěn)了消費(fèi)者的心智資源。另外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，匯仁腎寶的廣告詞也植入在了很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和日常社交的段子里，讓品牌達(dá)到一個(gè)快速且持續(xù)裂變的社交傳播。

　　二、新型消費(fèi)文化的塑造

塑造一個(gè)新型的消費(fèi)文化，能夠迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源的首位，無(wú)疑就是創(chuàng)造出一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。而新型消費(fèi)文化的塑造一般可以劃分為以下3個(gè)層面。

　　新技術(shù)的運(yùn)用與創(chuàng)新（技術(shù)層面）

AR、VR、MR、CR等最新科技技術(shù)的出現(xiàn)，以前的AR，到現(xiàn)在的VR技術(shù)的崛起，都帶來(lái)了一系列延伸出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和模式，那么，像MR（Mix Reality）混合現(xiàn)實(shí)、CR（Cinematic Reality）影像現(xiàn)實(shí)這些已經(jīng)提出，正待成熟推出的技術(shù)，考驗(yàn)的就是各大企業(yè)對(duì)未來(lái)科技的嗅覺(jué)和作出反應(yīng)的速度。

　　新品類(lèi)市場(chǎng)的細(xì)分（產(chǎn)品層面）

藍(lán)月亮率先開(kāi)啟了機(jī)洗“泵”時(shí)代，機(jī)洗至尊有兩大顛覆性創(chuàng)新：一是采用高能量配方，活性物濃度高達(dá)47%，是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)洗衣液的3倍以上；二是泵頭設(shè)計(jì)，只需輕輕一按，一泵8g洗八件衣服，無(wú)需量取。此款新品的問(wèn)世，為人們提供了一個(gè)更低碳環(huán)保的洗衣方式，開(kāi)啟了一個(gè)全新的洗衣時(shí)代。

　　新觀念主張的倡導(dǎo)（觀念層面）

近兩年的夜跑一族和最近大熱的摩拜單車(chē)、OFO，都提倡一種健康生活，綠色出行的這樣一種“輕行”的觀念主張。這種“輕行”觀念背后所帶來(lái)的高科技跑鞋、運(yùn)動(dòng)手環(huán)、智能手表等產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，再加上朋友圈的曬圖進(jìn)行社交傳播，這種新的生活形態(tài)，可以延伸出更多的新的消費(fèi)文化。

　　三、品牌的IP化

超級(jí)IP的四大基本屬性

1、強(qiáng)視覺(jué)辨識(shí)力，如VI視覺(jué)元素或儀式感或故事性等；

2、強(qiáng)分享連接感，用戶(hù)參與、樂(lè)意分享、興趣社交；

3、價(jià)值沉淀性，有溫度有營(yíng)養(yǎng)，有歷史感而不是快餐式消費(fèi)；

4、強(qiáng)附著力，相互吸引，能引爆流行。

IP化的終極目的是追求價(jià)值和文化認(rèn)同，也就是說(shuō)，IP提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。但是，如果只是停留在品牌層面，消費(fèi)者首先關(guān)注還是產(chǎn)品本身的功能特性，而產(chǎn)品的功能特性會(huì)隨著呈現(xiàn)形式的不同而不同，對(duì)于消費(fèi)者的決策購(gòu)買(mǎi)非常不利。IP正在從泛娛樂(lè)形態(tài)快速滲透到各行各業(yè)，最終形成以IP為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。

品牌IP化帶來(lái)的好處

1、自帶粉絲力量：帶來(lái)人流及創(chuàng)收；

2、解決資產(chǎn)荒：為品牌創(chuàng)新提供力量（資產(chǎn)有限，IP無(wú)限）；

3、實(shí)現(xiàn)品牌差異化：主題化的零售業(yè)態(tài)；

4、系列商業(yè)化衍生產(chǎn)品：獲得市場(chǎng)盈利，產(chǎn)生長(zhǎng)尾效益。

未來(lái)品牌IP趨勢(shì)的展望

　　趨勢(shì)一：“IP+商業(yè)模式”，豐富零售業(yè)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)組合方案

　　趨勢(shì)二：場(chǎng)景IP、文化IP，新商業(yè)生態(tài)的有效載體

　　趨勢(shì)三：從借勢(shì)成熟IP過(guò)渡至定制原創(chuàng)IP

　　四、消費(fèi)者的定制化服務(wù)

當(dāng)賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)雖然能在一定程度上為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，但不能最大程度滿(mǎn)足有著不同需要消費(fèi)者的需求，而定制化能為顧客帶來(lái)最大化的消費(fèi)者價(jià)值，這讓消費(fèi)者印象深刻。我們可將每一位消費(fèi)者都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行定制化的服務(wù)從而去滿(mǎn)足消費(fèi)者特定的需求。

情感定制化- 可口可樂(lè)瓶

自2013年可口可樂(lè)推出昵稱(chēng)瓶后，14年是歌詞瓶，15年臺(tái)詞瓶，16年則是愿望瓶，連續(xù)4年為消費(fèi)者提供不同的情感定制，將產(chǎn)品和消費(fèi)者的情感需求進(jìn)行最大限度的融合。經(jīng)過(guò)13、14年的最高的熱度峰值后，隨著時(shí)間推移消費(fèi)者也慢慢“適應(yīng)”了，但作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)說(shuō)，但兩年的熱度周期已經(jīng)是足夠的成功了。

大數(shù)據(jù)定制化- 今日頭條的slogan: “你關(guān)心的 才是頭條”

今日頭條通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)習(xí)慣，并根據(jù)以下“特征”為用戶(hù)提供量身訂造的信息體驗(yàn)：

第一：用戶(hù)特征，比如興趣，職業(yè)，年齡，短期的點(diǎn)擊行為。

第二：環(huán)境的特征，推薦是一個(gè)情景化的事。比如我自己早上，會(huì)看一看科技新聞。周末晚上會(huì)看搞笑視頻。

第三：文章自身的特征，它有哪些主題詞，命中了哪些標(biāo)簽，還有它的熱度，是不是很多家媒體都轉(zhuǎn)載了。包括文章時(shí)效性和相似文章推薦等等。

隨著用戶(hù)的積累以及用戶(hù)行為習(xí)慣的進(jìn)一步精準(zhǔn)分析，今日頭條能夠擁有與BAT媲美的海量且高價(jià)值的用戶(hù)數(shù)據(jù)。

將情感融入到場(chǎng)景，讓消費(fèi)者從“需要”變成“想要”，而塑造新的消費(fèi)文化能夠占得市場(chǎng)先機(jī)，品牌的IP化則能讓效益進(jìn)行無(wú)限的延伸，定制化服務(wù)可以最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。今天，在這互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者不斷地改變和升級(jí)他們消費(fèi)形式，品牌也要努力隨著市場(chǎng)的趨勢(shì)在不斷地進(jìn)行創(chuàng)新與融合。

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