本文獲衛(wèi)視資源速遞授權(quán)轉(zhuǎn)載

在媒介碎片化，純購(gòu)買(mǎi)收視點(diǎn)的方式漸漸失效的廣告行業(yè)大背景下，熱點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為廣告主保持品牌活躍度、提升品牌力的大勢(shì)所趨。作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最基礎(chǔ)的一環(huán)，影視劇內(nèi)容植入在近幾年時(shí)間里逐漸向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，品牌投入顯著增加，內(nèi)容選擇范圍不斷拓展。不少先驅(qū)品牌已經(jīng)在植入中尋找到了自己的方向，交出了成熟的行業(yè)案例，更多品牌也蠢蠢欲動(dòng)，正在或即將投入內(nèi)容植入的懷抱。

品牌追求更深度更具話題性的植入方式，觀眾在影視劇作品中猝不及防地看見(jiàn)被套路的植入廣告，對(duì)于影視劇內(nèi)容植入行業(yè)的發(fā)展，雖然尚未形成明確的行業(yè)規(guī)范，但是，對(duì)于蓬勃發(fā)展的影視劇內(nèi)容植入市場(chǎng)，也還是有不少規(guī)律可以分享的。

植入廣告空間巨大，品類輻射全行業(yè)

我國(guó)隱性廣告發(fā)端于20世紀(jì)90年代，室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》不僅捧紅了葛優(yōu)、呂麗萍、侯耀華等一批明星，劇中道具——“百龍礦泉壺”也借此聲名鵲起。憑借馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》《一聲嘆息》《大腕》《手機(jī)》《天下無(wú)賊》等幾部賀歲電影，植入為國(guó)人所熟知，尤其《非誠(chéng)勿擾2》直接創(chuàng)下六千萬(wàn)的單片廣告植入新高。

《新編輯部的故事》百龍礦泉壺植入

2008年以后，植入廣告形成全面爆發(fā)之勢(shì)，從影視劇到春節(jié)晚會(huì)，影視植入廣告開(kāi)始全方位滲透，情節(jié)、臺(tái)詞、音效、道具等紛紛被植入，植入廣告的優(yōu)勢(shì)也逐漸被廣大客戶所認(rèn)可：品牌融入故事，感性訴求為主；觀眾共鳴度高，話題度高；綁定角色，品牌與明星融為一體，戲內(nèi)外效應(yīng)延續(xù)；影視劇自有明星、宣傳等資源豐富，觀眾覆蓋人群廣等。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全球植入廣告規(guī)模約45.8億美元，中國(guó)植入廣告市場(chǎng)目前達(dá)到15億人民幣，占全球比重的5%。電視劇一年大約有8000集左右的播出量，對(duì)于國(guó)內(nèi)植入廣告規(guī)模來(lái)說(shuō)，未來(lái)還會(huì)有更廣闊的增長(zhǎng)空間。植入廣告并不局限于某幾個(gè)品類，日常生活中常用、符合播出規(guī)范的絕大多數(shù)品類均可以在影視劇中進(jìn)行植入，藥品、食品、飲料、酒精類、日化洗護(hù)、清潔、郵電通訊、數(shù)碼3C、家電辦公、家居用品、個(gè)人用品、服飾、休閑娛樂(lè)、金融、商業(yè)服務(wù)、交通、地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)等行業(yè)均有廣告主參與，根據(jù)不同需求選擇合適的內(nèi)容進(jìn)行深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容植入。

頭部影視內(nèi)容優(yōu)勢(shì)突出，備受廣告主歡迎

任何廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)都希望規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)影響力最大化，在選擇影視劇植入內(nèi)容時(shí)也不例外。最頭部的影視資源由于具備以下優(yōu)點(diǎn)而得到廣告主的普遍認(rèn)可：

首先，具備品質(zhì)保證，只有取得高收視、高熱度的作品對(duì)于品牌傳播推廣而言更具效果；其次，發(fā)行保證，優(yōu)質(zhì)的電視收視平臺(tái)能夠大大增加電視劇影響力，同時(shí)保證劇集不被積壓?jiǎn)适鞑r(shí)效性；最后，保證廣告主的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)植入品質(zhì)和數(shù)量的雙豐收。

既然頭部影視資源如此受歡迎，那么判斷一部作品究竟是不是“頭部資源”的標(biāo)準(zhǔn)究竟有哪些呢？

1、制作公司實(shí)力雄厚

2、男女演員一線大咖

3、導(dǎo)演編劇作品上乘

4、作品本身IP加分

5、商務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富

業(yè)內(nèi)影視公司中，克頓傳媒、新麗傳媒、花兒影視、正午陽(yáng)光等都是備受廣告主追捧的制作公司，這些制作公司的作品基本都符合以上標(biāo)準(zhǔn)，作品成功率較一般制作公司更高，內(nèi)容植入經(jīng)驗(yàn)等也更加豐富。當(dāng)然，植入合作的價(jià)格也比一般公司或一些新公司的影視劇高出不少。盡管如此，一旦出現(xiàn)高期待的影視劇，還是會(huì)成為廣告主首要選擇的合作資源。

克頓傳媒

不同題材植入有妙招

在植入的題材選擇層面，由于影視劇植入涉及的品牌行業(yè)基本以衣食住行文化娛樂(lè)為主，這些在大部分都市生活題材中均能較好體現(xiàn)。根據(jù)品牌目標(biāo)受眾情況，題材選擇上各有側(cè)重。例如，年輕化時(shí)尚化、數(shù)碼等品牌一般選擇青春偶像題材，生活用品、日化等則更加注重家庭情感內(nèi)容，食品、飲品等適用人群較廣的品牌在大部分都市內(nèi)容中均能體現(xiàn)。

古裝劇受歷史背景和時(shí)空?qǐng)鼍跋拗疲瑥那氨徽J(rèn)為是植入空間非常小的一類題材，但其實(shí)在最近的一些劇目中也進(jìn)行了非常具有話題性的嘗試，如《青云志》中三九、同城、康師傅等幾個(gè)品牌的創(chuàng)意性植入都引發(fā)了觀眾不小的討論反響。

三九藏頭詩(shī)

其實(shí)古裝劇植入還是有空間可循的，在一些歷史背景弱化的奇幻、情景喜劇、武俠劇中加入一些具有創(chuàng)意的場(chǎng)景和設(shè)定，讓品牌與內(nèi)容無(wú)縫對(duì)接，不犯邏輯硬傷，不挑戰(zhàn)觀眾智商的話，反而意外能夠?qū)崿F(xiàn)不錯(cuò)的傳播效果。情景喜劇《武林外傳》《龍門(mén)鏢局》，玄幻劇《古劍奇譚》《青云志》等都有不同程度的嘗試。

能夠加入古裝劇植入的品類也在逐步擴(kuò)大，除了先天符合時(shí)空背景的品類如保健品、酒類等，一些新興電商、食品飲料等，通過(guò)諧音命名、理念融入、產(chǎn)品道具加工等符合時(shí)空?qǐng)鼍暗闹踩胄问?，也能夠在古裝劇中實(shí)現(xiàn)良好曝光?！豆路疾蛔再p》中一葉子面膜，通過(guò)定制一葉子裝飾擺件，一葉子容器等形式體現(xiàn)。

各古裝劇中植入的廣告品類

深度定制/角色綁定效果佳

從植入形式層面來(lái)講，常見(jiàn)植入形式主要有以下幾種：產(chǎn)品露出、場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、角色植入等。

這幾種形式中，普遍得到認(rèn)可的是深度定制/人物綁定的植入形式，這種形式具備植入自然，觀眾反感度低，對(duì)其他品牌排他性強(qiáng)，劇內(nèi)曝光度好，記憶度高等顯著優(yōu)勢(shì)?！段⑽⒁恍軆A城》和新倩女幽魂的深度戰(zhàn)略合作效果突出，首先，游戲貫穿全劇始終，在8月22日-9月6日電視劇播出期間，手游《新倩女幽魂》穩(wěn)居AppStore免費(fèi)總榜前五，注冊(cè)用戶超過(guò)1億，9月4日開(kāi)始AppStore暢銷(xiāo)總榜也后勁十足，沖進(jìn)榜單第三。通靈珠寶深度定制劇《克拉戀人》中，劇情圍繞通靈珠寶品牌展開(kāi)，電視劇播出期間，通靈引發(fā)受眾熱搜，百度指數(shù)達(dá)歷年來(lái)搜索頂峰。三只松鼠在2016年度熱劇《歡樂(lè)頌》中綁定“五美”之一邱瑩瑩，人物吃貨屬性明顯，生活中最愛(ài)吃三只松鼠。播出期間，品牌關(guān)注度達(dá)高峰，品牌熱議度也非常之高。

也存在部分植入大忌：a.粗暴式植入、頻次過(guò)多，滿屏道具、LOGO嚴(yán)重影響畫(huà)面質(zhì)感，降低影視劇品質(zhì)，影響正常觀看，引起觀眾反感；b.與劇情無(wú)關(guān)的植入，觀眾記憶度低，不能實(shí)現(xiàn)品牌提升。

《微微一笑很傾城》&新倩女&楊洋深度戰(zhàn)略合作

代言人植入事半功倍

代言人植入也是未來(lái)影視內(nèi)容植入值得關(guān)注的一大趨勢(shì)，與代言人綁定對(duì)品牌劇內(nèi)植入極其有利，劇中相關(guān)產(chǎn)品使用時(shí)不存在風(fēng)險(xiǎn)，代言人會(huì)盡職盡責(zé)地為品牌增加曝光機(jī)會(huì)，避免明星不配合現(xiàn)象，或與其他品牌代言人沖突，造成品牌權(quán)益減少等不良影響。營(yíng)銷(xiāo)素材使用上也有先天優(yōu)勢(shì)，明星肖像的使用、宣推配合、活動(dòng)、社交等實(shí)現(xiàn)全方位最大化營(yíng)銷(xiāo)。如果明星并非品牌代言人，那么在合作后火速簽約，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是不錯(cuò)的選擇?！段⑽⒁恍軆A城》電視劇合作后，《新倩女幽魂》手游宣布簽約楊洋為代言人，楊洋深度參與游戲產(chǎn)品宣推，并為游戲配音。品牌定制植入“教科書(shū)”《克拉戀人》中，唐嫣作為通靈珠寶代言人，全線配合品牌營(yíng)銷(xiāo)。

代言人植入在韓劇中早有體現(xiàn)，代言人劇目品牌第一時(shí)間跟進(jìn)，《太陽(yáng)的后裔》中宋慧喬代言的蘭芝彩妝，《深藍(lán)色大海的傳說(shuō)》中全智賢代言的赫拉彩妝，《鬼怪》孔劉代言的香水、戶外服飾、保養(yǎng)品等均有大量曝光。

通靈珠寶代言人唐嫣，作品《克拉戀人》

多劇投放疊加效應(yīng)突出，價(jià)格多為百萬(wàn)級(jí)

內(nèi)容植入需要保持階段性聲量曝光，同時(shí)配合多種營(yíng)銷(xiāo)方式才能實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。量變引發(fā)質(zhì)變，連續(xù)不斷投放能夠使品牌曝光度大大提升，從而帶動(dòng)銷(xiāo)量業(yè)績(jī)上漲。RIO雞尾酒、唯品會(huì)、三只松鼠、三九是采取大批量劇目投放策略的幾大品牌，這幾個(gè)品牌都選擇都市、情感、偶像等多部劇目實(shí)現(xiàn)連續(xù)持續(xù)曝光，實(shí)現(xiàn)有劇必有品牌的植入形態(tài)，不斷加深品牌理解，在觀眾認(rèn)知中形成生動(dòng)的產(chǎn)品場(chǎng)景。

電視劇內(nèi)容植入價(jià)格并沒(méi)有明文定價(jià)，百萬(wàn)量級(jí)最為常見(jiàn)，具體資源根據(jù)實(shí)際演員陣容和電視劇品相有所調(diào)整。對(duì)于3到5個(gè)情節(jié)的植入資源來(lái)說(shuō)，頂級(jí)配置的大劇通常能達(dá)到500萬(wàn)以上，一般優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目也至少在三四百萬(wàn)。如果品牌參投擔(dān)任優(yōu)質(zhì)劇目出品方，則需千萬(wàn)以上，優(yōu)質(zhì)劇目的深度定制，也基本需要千萬(wàn)級(jí)才能實(shí)現(xiàn)較好的效果。

品牌批量投放案例

商業(yè)配合/成熟度作用凸顯

在影視植入合作中，成熟的商務(wù)團(tuán)隊(duì)和良好的商業(yè)配合是極其重要的一環(huán)，如果這一環(huán)節(jié)不能保證，那么將前功盡棄。

合作推進(jìn)過(guò)程中，可能面臨部分熱門(mén)劇目品牌植入無(wú)門(mén)的情況，這主要在于制作方為了保證品質(zhì)，對(duì)熱門(mén)劇目進(jìn)行嚴(yán)控或拒絕植入。發(fā)生這類情況的原因主要有兩個(gè)，其一，從背景上看，這些制作公司普遍不存在營(yíng)收壓力，合作品牌處于溢出狀態(tài)；其二，原則方面，對(duì)合作品牌進(jìn)行精細(xì)篩選更有利于保證劇目品質(zhì)，打造制作公司品牌價(jià)值，從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，這類措施是有利于影視內(nèi)容植入行業(yè)的良性發(fā)展的。楊冪、黃子韜主演的《談判官》（《翻譯官2》）中，制作公司明確表示為了劇目品質(zhì)拒絕植入客戶；《歡樂(lè)頌2》也采取了相應(yīng)措施精簡(jiǎn)合作品牌：1、嚴(yán)控品牌數(shù)量，2、提高植入門(mén)檻費(fèi)用，3、僅限高契合品牌進(jìn)入，4、不硬性口播，不排他?！稓g樂(lè)頌1》中大量合作品牌都獲得了不小的傳播聲量，但是同時(shí)也被觀眾吐槽品牌過(guò)多、影響觀劇體驗(yàn)等，所以在《歡樂(lè)頌2》招商階段，制作方正午陽(yáng)光就明確提出了以上幾條準(zhǔn)則，希望更好地保證劇集質(zhì)量。

實(shí)際執(zhí)行時(shí)，商務(wù)團(tuán)隊(duì)的配合度、執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)等也需要重點(diǎn)關(guān)注，因?yàn)檫@關(guān)系到廣告主的實(shí)際權(quán)益。有些商務(wù)團(tuán)隊(duì)隨意承諾權(quán)益，實(shí)際未能執(zhí)行；還有些劇中品牌與負(fù)面形象結(jié)合，不僅不能實(shí)現(xiàn)品牌傳播目的，還會(huì)適得其反；團(tuán)隊(duì)如果對(duì)藝人把控能力不足，藝人配合度低植入效果也會(huì)效果打折；風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估方面如果不做好充分的準(zhǔn)備，也會(huì)在后期面臨各種問(wèn)題。

目前的內(nèi)容植入領(lǐng)域中，政策監(jiān)管相對(duì)空白，規(guī)范也比較滯后，存在許多變數(shù)。但是盡管如此，相信相關(guān)合作方還是能夠在實(shí)際操作中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，尋求規(guī)律，把握行業(yè)發(fā)展。未來(lái)，劇星智庫(kù)也會(huì)針對(duì)內(nèi)容植入的更多領(lǐng)域進(jìn)行探究，敬請(qǐng)期待！

　　加“副科長(zhǎng)”為好友 ，進(jìn)入賈樟柯“柯室”互動(dòng)