程紹珊，著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，華夏基石集團(tuán)業(yè)務(wù)副總裁、高級(jí)合伙人

根據(jù)2017華夏基石新春家宴論壇程紹珊演講整理

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當(dāng)下無(wú)論是企業(yè)人力資源管理對(duì)崗位及員工的價(jià)值評(píng)價(jià)，還是企業(yè)文化的升級(jí)導(dǎo)向，還是組織變革的指向，都強(qiáng)調(diào)來(lái)自于市場(chǎng)認(rèn)可和客戶價(jià)值的創(chuàng)造。我今天要講的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶價(jià)值的變化，以及企業(yè)的營(yíng)銷模式應(yīng)該如何隨之創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，使之能“多快好省”的為客戶價(jià)值？如果這個(gè)事情沒(méi)講清楚，那企業(yè)管理創(chuàng)新與變革都是失去了方向，其中的所謂理論創(chuàng)新和工具方法優(yōu)化就沒(méi)有什么實(shí)際意義。下午給我演講的時(shí)間短，所以直奔主題，直撈干貨，我就主要講三個(gè)問(wèn)題：

第一個(gè)是近兩年（互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)法預(yù)測(cè)太長(zhǎng)時(shí)間，兩年已經(jīng)夠長(zhǎng)了）來(lái)，過(guò)去兩年市場(chǎng)發(fā)生了什么變化及其對(duì)未來(lái)兩年的影響？第二個(gè)想講一講，市場(chǎng)變化引發(fā)的企業(yè)營(yíng)銷理念及模式的創(chuàng)新方向在哪里？主要是講講我們來(lái)自于一線市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)踐思考。第三想講一講具體的營(yíng)銷策略該怎么樣創(chuàng)新，如何在新形勢(shì)下能更加犀利！營(yíng)銷咨詢服務(wù)跟別的管理咨詢不一樣，營(yíng)銷策略的創(chuàng)新與調(diào)整，如果三個(gè)月在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中見(jiàn)不到效果，企業(yè)的收入上不去，掙得錢(qián)來(lái)不了，就算白干，所以我們必須刀刀得見(jiàn)血，我想從營(yíng)銷理念到策略，從策略到動(dòng)作講明白如何有效創(chuàng)新。

　　近兩年來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要變化

一、 現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)營(yíng)銷困境

1．同質(zhì)化超競(jìng)爭(zhēng)+互聯(lián)網(wǎng)沖擊，原有營(yíng)銷理念落后，模式失效

超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是中國(guó)大部分企業(yè)在產(chǎn)能過(guò)剩中的生存環(huán)境，如在我們十多年一直咨詢服務(wù)的農(nóng)資行業(yè)（其行業(yè)龍頭金正大、新洋豐和史丹利等都是我們的咨詢服務(wù)的企業(yè)顧客），在化肥、農(nóng)藥等產(chǎn)量要求零增長(zhǎng)，且各種產(chǎn)業(yè)傾斜政策幾乎全部退出的情況下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)依賴于運(yùn)營(yíng)效能的提升和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就導(dǎo)致大部分傳統(tǒng)行業(yè)中的中小企業(yè)是沒(méi)多少機(jī)會(huì)可以生存與發(fā)展了，除非這些行業(yè)巨無(wú)霸犯錯(cuò)誤。但那誰(shuí)愿意主動(dòng)退出呢？在中國(guó)現(xiàn)在的政商體系和社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織的規(guī)則中，退出的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)成本是比較高的，于是乎就加劇了同質(zhì)化超競(jìng)爭(zhēng)。

在傳統(tǒng)企業(yè)去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)還有多少眉目的時(shí)候，超級(jí)的一群狼上來(lái)了，誰(shuí)??？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如各種平臺(tái)或垂直的電商、各種O2O和共享經(jīng)濟(jì)等模式的企業(yè)，盡管成少敗多，但是足夠攪局，這就是為什么宗慶后要去撕馬云的原因。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)確是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是如果它發(fā)展過(guò)于野蠻，那就領(lǐng)先兩步于實(shí)體經(jīng)濟(jì)了，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)就產(chǎn)生破壞，導(dǎo)致社會(huì)與經(jīng)濟(jì)變革成本提高。好比人走路先邁一條腿，另外一條腿跟上，連邁兩次同一條腿，就劈叉了。所以互聯(lián)網(wǎng)不能跑得太快，必須植根于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。

在這樣冰與火的沖擊下，大部分傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷理念都過(guò)時(shí)了，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)與拉關(guān)系的銷售模式失效了。

2．產(chǎn)品與服務(wù)難滿足消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下的客戶需求變化

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)而創(chuàng)新提升，比方說(shuō)，在肥料行業(yè)中，傳統(tǒng)尿素、一銨、二銨等普通肥料過(guò)剩，過(guò)度施肥使得中國(guó)的耕地已經(jīng)受不了了，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)用全球7%左右的耕地面積養(yǎng)活了全球22%左右的人口，但我們卻用掉了全世界30-40%的農(nóng)藥和化肥，而農(nóng)作物的吸收不到35%，大量的化肥和農(nóng)藥到水、土中了，造成的污染大過(guò)看得見(jiàn)的霧霾，所以現(xiàn)在中央要求農(nóng)藥化肥不許增產(chǎn)，但是糧食要增產(chǎn)，于是要用新型肥料、土地修復(fù)型肥料和作物品質(zhì)改善型肥料?，F(xiàn)在農(nóng)民種香蕉，種蘋(píng)果，豐收了不一定會(huì)掙錢(qián)，而品種優(yōu)化、口感改善，品質(zhì)提升等，卻能大大提高農(nóng)民的收益。這就是產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)了，但大部分的企業(yè)的技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新不夠，導(dǎo)致無(wú)法迎接這樣的風(fēng)口。

3.面對(duì)新傳播和新消費(fèi)行為，品牌加速老化或邊緣化

面對(duì)新傳播環(huán)境和新消費(fèi)行為，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌加速老化，典型案例是娃哈哈，在其旗艦性產(chǎn)品“營(yíng)養(yǎng)快線”之后，就再也沒(méi)令人尖叫的大單品，于是迅速被市場(chǎng)淡化，甚至邊緣化，所以馬云反擊宗慶后也是有道理的，一是馬云跑得太快，二是宗慶后跑得太慢，于是兩個(gè)人直接開(kāi)撕。從這個(gè)意義上來(lái)講，如何和新的消費(fèi)者結(jié)盟，這是一個(gè)命題。就連以前在中國(guó)市場(chǎng)如日中天的品牌直銷企業(yè)，現(xiàn)在的主要顧客只能是三四線城市的廣場(chǎng)舞大媽了，而一二線城市里的90后小媳婦們、年輕的孩子他媽們都在互聯(lián)網(wǎng)上做直播、搞電商、玩微商了，很難再被傳統(tǒng)直銷吸引了，就連安利這樣的昔日直銷王者，也在被快速邊緣化。

4.營(yíng)銷策略創(chuàng)新不足或過(guò)于冒進(jìn)，投入大、精度差、風(fēng)險(xiǎn)高

現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新不夠，過(guò)度依賴高投入的廣告、促銷手段，要不就是沒(méi)有底線的價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在有的銷售人員給老板打電話就兩件事：一是賒賬降價(jià)、二是加大廣告促銷。很多營(yíng)銷人員已經(jīng)不營(yíng)銷市場(chǎng)了，都改營(yíng)銷老板了。這種依賴高舉高打的典型案例就是，恒大冰泉，搞了3年半，賠了40多個(gè)億，啥叫土豪？錢(qián)多人傻呀！

5.新的專業(yè)職能與營(yíng)銷隊(duì)伍發(fā)育滯后，往往有心無(wú)力

面向互聯(lián)網(wǎng)下的全網(wǎng)傳播、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，面向消費(fèi)者新的服務(wù)和互動(dòng)需要，企業(yè)的相應(yīng)的營(yíng)銷專業(yè)職能沒(méi)有發(fā)育出來(lái)，許多營(yíng)銷人員的意識(shí)和技能難以滿足市場(chǎng)的要求，導(dǎo)致企業(yè)感覺(jué)到越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也有些變革的想法，卻有心無(wú)力。我們最近做的很多咨詢案子就是處于這種問(wèn)題的企業(yè)，不是沒(méi)有看見(jiàn)，是看見(jiàn)了動(dòng)作不了，能力跟不上。

二、新形勢(shì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的影響

我們要深刻地去理解新形勢(shì)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化，首先是總體經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)是在下滑的，結(jié)構(gòu)調(diào)整比我們想象的升級(jí)速度要快。大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了“剩者為王”的時(shí)代，格局基本已定。在成熟的、熟悉的幾大消費(fèi)領(lǐng)域，近5年來(lái)，就沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)像老干媽、六個(gè)核桃、勁酒、紅牛這樣的大單品，成功的基本上都是小眾產(chǎn)品的爆款，而沒(méi)有一統(tǒng)江湖的大單品。而新興產(chǎn)業(yè)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，顛覆性產(chǎn)品和模式創(chuàng)新眼花繚亂，很多品牌實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)的，如餐飲品牌海底撈、嬰童零售品牌孩子王等。所以整體營(yíng)銷環(huán)境是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)，市場(chǎng)空間依然很大，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要還是新生代消費(fèi)者帶來(lái)的。

三、如何解讀新生代的消費(fèi)者

現(xiàn)在85后、90后成為消費(fèi)主體，而能折騰的廣場(chǎng)舞大媽卻不是，現(xiàn)在消費(fèi)在向精神層面升級(jí)，需求價(jià)值取向轉(zhuǎn)向了對(duì)品質(zhì)、健康、個(gè)性、娛樂(lè)和社交等方面了，這個(gè)方面的論述，上午孫波老師已經(jīng)有講過(guò)，我不多重復(fù)，就給出一個(gè)結(jié)論：在中國(guó)市場(chǎng)做消費(fèi)品，要想黏住一個(gè)家庭，就得討好一個(gè)女主人；要想討好一個(gè)女主人，就得抓住她們家的孩子?，F(xiàn)在誰(shuí)在生孩子當(dāng)媽呀？顯然85后，90后是主力。大數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)男人的70%錢(qián)基本上都被女人花掉了，現(xiàn)在可是個(gè)母系社會(huì)呀。怎么抓住女人？跟女人玩浪漫，最多3年時(shí)間她就厭倦你的品牌了，如果你能HOLD住她們孩子的需求，在孩子0-14歲——15年的時(shí)間就HOLD住了這個(gè)女人，這就是為什么一個(gè)家電零售的老板轉(zhuǎn)向做嬰童產(chǎn)品的原因。這個(gè)品牌叫孩子王，在全國(guó)開(kāi)了近300家門(mén)店，開(kāi)一家火一家。他的經(jīng)營(yíng)思路是，我們能抓住多少年輕的媽媽我們就開(kāi)多少門(mén)店，而不是有多少資本開(kāi)多少店?？梢?jiàn)他知道，新興的消費(fèi)者起來(lái)了，這是一個(gè)風(fēng)口。

這些新生代消費(fèi)者的需求層次與關(guān)注點(diǎn)趨向情感和歸屬等精神需求?，F(xiàn)在中國(guó)就兩種人，一種能拼爹的，一種不能拼爹的。90后之前的爹，都是一種爹——窮爹。90后以后的不一樣哦，有官二代，富二代，拆二代，星二代等Ｎ多二代，他們有足夠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，結(jié)婚比較早，一般大學(xué)里就談戀愛(ài)，畢業(yè)就結(jié)婚，一結(jié)婚家里有房有車(chē)什么都有了，爺爺奶奶姥姥姥爺都很年輕，就等著抱孫子，未來(lái)生兩三個(gè)，還不提前動(dòng)手？所以在整個(gè)中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)里面，一年有將近2萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，平均一個(gè)年輕的媽媽一年養(yǎng)一個(gè)娃花2萬(wàn)，而且在這個(gè)巨大市場(chǎng)上沒(méi)有巨無(wú)霸的壟斷企業(yè)，是一個(gè)典型的大行業(yè)、小企業(yè)的行業(yè)，其中充滿了機(jī)會(huì)。

四、新生代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

? 不愿被推銷，但消費(fèi)欲望強(qiáng)

新型消費(fèi)者他們的需求是什么，行為是什么。他們不愿意被傳統(tǒng)的高空廣告、人際直銷和門(mén)店促銷等方式的強(qiáng)制推銷，但卻有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望——沒(méi)有人愿意被推銷，那會(huì)懷疑人生，更會(huì)懷疑智商。但是人都有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，愿意自主選擇與決定，那些剁手黨，哇，秒殺起來(lái)很瘋狂呀。有一次我在家休息，連續(xù)開(kāi)門(mén)收快遞，收了15個(gè)，看來(lái)我家的領(lǐng)導(dǎo)也是資深剁手黨！

? 對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值要求高，如智能、健康、性能和品質(zhì)等

新生代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值要求越來(lái)越高，智能化、健康、性能、品質(zhì)本身成為關(guān)鍵。為什么市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是產(chǎn)品為王？前段時(shí)間參加某品牌衛(wèi)浴企業(yè)的營(yíng)銷年會(huì)及新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，體驗(yàn)了一下用手機(jī)操控智能馬桶的感覺(jué)，以前上廁所都拿本書(shū)，現(xiàn)在上廁所是拿手機(jī)的，拿著手機(jī)進(jìn)去往上面一坐，背景音樂(lè)就起來(lái)了，各種按摩風(fēng)開(kāi)始給你吹，一會(huì)兒你就通暢了，這就是智能化。

? 注重購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)，偏好社交與娛樂(lè)性

新生代們注重購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)性，偏好社交與娛樂(lè)性。以前是導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)，消費(fèi)者不參與，現(xiàn)在消費(fèi)者都要參與了。最近某空調(diào)品牌有個(gè)咨詢需求，整體空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)不可能高速增長(zhǎng)了，基本就是個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要還想保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，怎么辦？我們回答，那只有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)了，讓銷售主力由3000多元的空調(diào)升級(jí)到4000多元的空調(diào)，賣(mài)4000多元得是智能空調(diào)吧，健康空調(diào)吧，這樣一些新型功能的產(chǎn)品必須要有體驗(yàn)。以前的銷售模式不是這樣，基本是企業(yè)巨額廣告一響，銷售價(jià)格政策一放，終端門(mén)店貨一鋪，空調(diào)就嘩嘩的賣(mài)，很多“街仔店”根本沒(méi)什么產(chǎn)品展示，更不要講什么顧客體驗(yàn)了，就把產(chǎn)品賣(mài)出去了。但現(xiàn)在不是，你搞個(gè)嬰童空調(diào)、老人空調(diào)，加上智能化等功能，沒(méi)有消費(fèi)者體驗(yàn)怎么賣(mài)掉。所以現(xiàn)在賣(mài)中高端空調(diào)是要升級(jí)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示，導(dǎo)購(gòu)及售后服務(wù)體驗(yàn)、線上互動(dòng)等營(yíng)銷功能，就是要升級(jí)我們的營(yíng)銷模式。

另外，現(xiàn)在的消費(fèi)者需要不斷需要這樣的過(guò)程體驗(yàn)，而且更偏向于購(gòu)買(mǎi)中的社交和娛樂(lè)。從本質(zhì)上來(lái)講，人們買(mǎi)東西就三種需求：第一種是基本需求——交換，第二種需求是娛樂(lè)，購(gòu)買(mǎi)東西一定是一種快樂(lè)的過(guò)程，第三種需求是社交。其實(shí)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，沒(méi)有大賣(mài)場(chǎng)之前，我們的先人們買(mǎi)東西去哪？趕集。只要有趕集的地方，必須有個(gè)雜耍的，變臉的，唱戲的，這是娛樂(lè)功能。十里八村的，全聯(lián)系上了，在一起聊個(gè)天，喝個(gè)茶，吹個(gè)牛，社交了吧。然后才是把自己家里種的豆子換成兩瓶油回家，人們?cè)诨貧w這種體驗(yàn)，所有的購(gòu)買(mǎi)行為都必須包含這三個(gè)需求：交易、娛樂(lè)和社交。

如果企業(yè)營(yíng)銷模式不能滿足這三個(gè)基本需求的業(yè)態(tài)和銷售方式，都會(huì)失去營(yíng)銷效率和顧客粘度，最后的結(jié)果一定是被邊緣化。

? 受意見(jiàn)領(lǐng)袖和圈子口碑影響大

新生代消費(fèi)者受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響比較大，網(wǎng)紅直播很?！，F(xiàn)在有企業(yè)網(wǎng)紅，企業(yè)找個(gè)網(wǎng)紅在網(wǎng)上做直播，大V時(shí)代、明星時(shí)代可能已經(jīng)out了，現(xiàn)在是全民娛樂(lè)的網(wǎng)紅時(shí)代。這個(gè)圈子達(dá)人的影響力越來(lái)越大，以前的直銷企業(yè)還能把年輕人抓去開(kāi)會(huì)，現(xiàn)在為什么開(kāi)不了，因?yàn)槟贻p的媽媽們都被美容達(dá)人、吃貨、驢友這些網(wǎng)紅們吸引走了。所以你要知道，他們的社交圈子很大，而且購(gòu)買(mǎi)無(wú)處不在。

? 購(gòu)買(mǎi)隨意性大，且感性認(rèn)知+理性購(gòu)買(mǎi)

現(xiàn)在的年輕人在等地鐵時(shí)買(mǎi)東西，睡覺(jué)前買(mǎi)東西，上廁所還買(mǎi)東西。每天打開(kāi)時(shí)間最長(zhǎng)的app，不是淘寶就是天貓，幾乎比微信和QQ的時(shí)間要長(zhǎng)，無(wú)處不在地點(diǎn)擊買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。他們的選擇與購(gòu)買(mǎi)看來(lái)比較隨性，且是感性地認(rèn)知，但因?yàn)樾畔?duì)稱，所以玩命地比較，比價(jià)格，比服務(wù)，比促銷，比品質(zhì)，比口味……所以真正買(mǎi)的時(shí)候是比較理性，這就是“感性認(rèn)知+理性購(gòu)買(mǎi)”。

自從有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，我在外面講課講案例，只講我本人親自操盤(pán)的案例，別人的案例不能再講了，為什么？我在上面講，你在下面搜，講錯(cuò)一個(gè)字你都知道。這是一個(gè)透明的時(shí)代，別看我們穿著西服站在這里，其實(shí)你我都是透明的。我們穿了一件皇帝的新裝，感覺(jué)有衣服，其實(shí)沒(méi)衣服，這是個(gè)信息非常對(duì)稱的時(shí)代，所以必須重新回歸于產(chǎn)品服務(wù)本身了，說(shuō)白了就是回歸消費(fèi)者價(jià)值，任何概念的忽悠成分已經(jīng)不會(huì)存在了，為此，企業(yè)營(yíng)銷模式必須發(fā)生一系列的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)。

五、零售業(yè)格局的深刻變化以及相應(yīng)的營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)

新生代消費(fèi)者的崛起，加之其需求導(dǎo)向與購(gòu)買(mǎi)方式的不同，引起不同零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)：

1. 各類電商、微商等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道迅猛發(fā)展，已成企業(yè)營(yíng)銷手段的標(biāo)配，不管是新型企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)幾乎是沒(méi)有展開(kāi)電商的，而且必須是線上線下的相互整合的。

2.各類社區(qū)門(mén)店、便利店業(yè)態(tài)不斷壯大，主要是滿足了新消費(fèi)者的便利性購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)又能與目標(biāo)顧客保持高頻互動(dòng)，所以最后一公里的社區(qū)門(mén)店在興起，便利店生意很好，越來(lái)越多的企業(yè)將營(yíng)銷資源與費(fèi)用，從核心商圈的ＫＡ賣(mài)場(chǎng)，轉(zhuǎn)向了社區(qū)，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離互動(dòng)。

3. “以服務(wù)取勝”的專賣(mài)店業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，為提高銷售中的產(chǎn)品性能體驗(yàn)和全程服務(wù)體驗(yàn)，很多性能差異和需要專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品廠家都紛紛在大力發(fā)展品牌專賣(mài)店，如廚房電器、建材櫥柜和生鮮農(nóng)副產(chǎn)品等，在北京、上海和深圳等一線城市中，社區(qū)附近的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)都給關(guān)了，出現(xiàn)的更多是某某品牌的有機(jī)食品專賣(mài)店、某某生鮮的連鎖店，當(dāng)然賣(mài)的不是普通菜，賣(mài)的是凈菜和有機(jī)菜，還有健康土雞和土豬，這個(gè)定位的產(chǎn)品是明顯奔著90后媽媽們?nèi)サ摹?/p>

4. 傳統(tǒng)百貨、大型商超等業(yè)態(tài)積極嘗試轉(zhuǎn)型為mall和綜合體，即集休閑、娛樂(lè)、社交和購(gòu)物等一體的轉(zhuǎn)成城市綜合體。如武漢市有條由萬(wàn)達(dá)建的運(yùn)河，用于連接?xùn)|湖和沙湖，沿河建了一條街，取名叫漢街，具有民國(guó)范兒的那種街。一到周末，熙熙攘攘，倍兒多人。可隔了一條街，上個(gè)扶梯，上面就是萬(wàn)達(dá)百貨，卻是另一番門(mén)可羅雀的景象。所以單純做買(mǎi)賣(mài)的萬(wàn)達(dá)百貨為什么關(guān)了，可像這種聚休閑娛樂(lè)、購(gòu)物和社交互動(dòng)為一體的商業(yè)街為什么會(huì)起來(lái)，就是因?yàn)闈M足了剛才說(shuō)的新消費(fèi)者需求的三個(gè)方面：交易、社交和娛樂(lè)，所以這種零售業(yè)態(tài)起來(lái)了。

5. 那么未來(lái)的營(yíng)銷渠道會(huì)發(fā)生什么變化？

a) 國(guó)內(nèi)分銷渠道發(fā)展趨勢(shì)，除了大家可理解到的，會(huì)集中化、多元化和細(xì)分化的趨勢(shì)外，更多地是線上、線下渠道更深度聯(lián)動(dòng)與整合的趨勢(shì)，目前簡(jiǎn)單相互導(dǎo)流的“O2O”模式不行，而是要高度整合的“O+O”模式才會(huì)發(fā)展興起。因?yàn)楸緛?lái)就是一個(gè)渠道，不是搗糨糊搗來(lái)的關(guān)系，我就不看好某些外賣(mài)的商業(yè)模式，你到某外賣(mài)網(wǎng)站點(diǎn)個(gè)餐，看著照片感覺(jué)“干炒牛河”挺好看，其實(shí)一點(diǎn)擊，送餐的那個(gè)人是第三方，做菜的是另外一方，你看著是感覺(jué)是大酒店做的，實(shí)際上是廁所旁邊的廚房給你做的，你還吃得挺來(lái)勁，像這種簡(jiǎn)單地把消費(fèi)者當(dāng)豬仔一樣賣(mài)來(lái)賣(mài)去的所謂導(dǎo)流平臺(tái)不復(fù)存在，既沒(méi)有效率，也沒(méi)有什么新消費(fèi)者價(jià)值，所以其成功是偶然和短暫的，失敗是必然的，你去看哪個(gè)O2O的平臺(tái)是做成功的？燒了多少PE、VC的錢(qián)啊。

b) 渠道功能會(huì)更多地轉(zhuǎn)向消費(fèi)者服務(wù)與互動(dòng)，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)覆蓋與物流分銷。本質(zhì)上企業(yè)所有的營(yíng)銷策略都是兩個(gè)方向：sale in 和sale out，sale in 就是企業(yè)將產(chǎn)品把東西賣(mài)給渠道經(jīng)銷商和零售門(mén)店，sale out就是零售終端做好服務(wù)，把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。以前企業(yè)更多的營(yíng)銷工作與投入忙“sale in”去了，向經(jīng)銷商壓貨、收錢(qián)，管理渠道不亂價(jià)竄貨，現(xiàn)在這活不是重點(diǎn)了，而是讓經(jīng)銷商自己干去，企業(yè)的營(yíng)銷努力與資源都只管促進(jìn)“sale out”，幫助經(jīng)銷商如何做好顧客互動(dòng)與服務(wù)。如現(xiàn)在勁酒公司已經(jīng)全面調(diào)整營(yíng)銷導(dǎo)向，逐步減少經(jīng)銷商促銷與終端包裝的投入，而增加與經(jīng)銷商一起做消費(fèi)者促銷與服務(wù)的工作。

c) 渠道管理信息化會(huì)加快，大力提升分銷效率，而且從消費(fèi)端到供應(yīng)端的全鏈大數(shù)據(jù)化，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷，這個(gè)趨勢(shì)不言而喻，我就不多解釋了。

d) 這種渠道變化，必然會(huì)加強(qiáng)廠商強(qiáng)強(qiáng)合作關(guān)系，使得廠商合作關(guān)系越來(lái)越緊密，可能順利地進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)的整合、渠道功能的轉(zhuǎn)型、渠道管理的升級(jí)等變革，使得渠道的分銷效率更高與客戶服務(wù)價(jià)值更大。

六、市場(chǎng)營(yíng)銷傳播手段的變化

營(yíng)銷的第五個(gè)變化是什么呢？是傳播手段變了，傳統(tǒng)的電視、電臺(tái)和紙媒等媒體的廣告量都在下滑，與之相反微博、微信、QQ等互聯(lián)網(wǎng)媒體崛起迅速，我們開(kāi)始告別了“大媒體為王”的標(biāo)王時(shí)代，而迎來(lái)了“內(nèi)容為王”傳播時(shí)代?，F(xiàn)在高效省錢(qián)的傳播策略是“創(chuàng)意內(nèi)容，全媒傳播”：就是現(xiàn)在沒(méi)有必要再燒錢(qián)千百萬(wàn)去搞一個(gè)什么幾千人的大場(chǎng)面營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)，而是把錢(qián)省下來(lái)，找一兩百人來(lái)做一個(gè)有創(chuàng)意和話題的精致活動(dòng)，然后在互聯(lián)網(wǎng)上的各種自媒體上廣泛點(diǎn)擊傳播，病毒式擴(kuò)散，現(xiàn)在叫“精內(nèi)容、廣傳播”的營(yíng)銷傳播策略與媒體形式。像恒大冰泉這樣使勁砸中央臺(tái)廣告，幾十個(gè)億投向傳統(tǒng)媒體，到處燒錢(qián)當(dāng)標(biāo)王的土豪，可是找不到幾個(gè)這樣的金主了。

七、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則變化

然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)游戲規(guī)則變了，從以前的“小、散、雜”逐漸會(huì)轉(zhuǎn)向“大、精、?！?，未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷成功的因素，品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣、資源和隊(duì)伍，一個(gè)都不能少！

未來(lái)的企業(yè)能市場(chǎng)營(yíng)銷成功的，我總結(jié)了幾個(gè)必要條件：

第一，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，一定要有成功的大單品。今天早上，我不知道大家有沒(méi)有注意到彭老師講的OPPO案例（其實(shí)早在08年我們團(tuán)隊(duì)就為第一批OPPO手機(jī)設(shè)計(jì)營(yíng)銷模式——深度營(yíng)銷模式），OPPO 面對(duì)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，上N多個(gè)型號(hào)，而OPPO就那十幾個(gè)精品款式，卻成功實(shí)現(xiàn)了海量且高速的增長(zhǎng)！這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的普遍性趨勢(shì)：從“多子多?！弊呦颉皟?yōu)生優(yōu)育”，做大單品而不是用廣泛的散而亂的產(chǎn)品組合去與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打群架，而是一定要致力于打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，如六個(gè)核桃、勁酒、紅牛和華為手機(jī)mate7等。

第二，一定要建立一個(gè)利基市場(chǎng)，或一個(gè)區(qū)域，或一個(gè)渠道，或一個(gè)細(xì)分人群。沒(méi)有利基市場(chǎng)支撐的企業(yè)就像沒(méi)有根的浮萍，很難在市場(chǎng)起落變化中持續(xù)地生存下來(lái)。

第三，要有關(guān)鍵性資源+系統(tǒng)能力。OPPO沒(méi)有技術(shù)，當(dāng)時(shí)我們?nèi)プ鯫PPO的營(yíng)銷顧問(wèn)，那是OPPO的第一批手機(jī)，經(jīng)銷商拿著這樣的手機(jī)，在四川就招了800個(gè)員工，搞了2000個(gè)展柜，2000元一個(gè)，我說(shuō)這個(gè)手機(jī)能賣(mài)嗎？經(jīng)銷商說(shuō)：程老師你放心，阿段（段永平）從來(lái)沒(méi)讓我吃過(guò)虧，我跟步步高段永平做生意，從來(lái)沒(méi)有虧過(guò)錢(qián)的，阿段會(huì)有說(shuō)法的，你放心吧，干吧。然后就開(kāi)始研究零售終端的建設(shè)與運(yùn)作的營(yíng)銷動(dòng)作，拆解每一個(gè)動(dòng)作，每一個(gè)物料，形成一套簡(jiǎn)單有效的“傻瓜版”操作套路，以便快速?gòu)?fù)制推廣，我們的團(tuán)隊(duì)都快被他們逼瘋了?，F(xiàn)在OPPO在中國(guó)控制了近25萬(wàn)個(gè)終端，擁有多達(dá)100萬(wàn)個(gè)各類促銷導(dǎo)購(gòu)人員，這是華為不能想象的。光在江蘇一個(gè)省，去年他們的省級(jí)經(jīng)銷商就有2萬(wàn)名營(yíng)銷人員，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是4個(gè)億！這種強(qiáng)大的深度營(yíng)銷的終端掌控能力，我覺(jué)得華為是學(xué)不來(lái)的。

在中國(guó)賣(mài)手機(jī)，為什么會(huì)形成寡頭壟斷？你要看明白營(yíng)銷模式成功的內(nèi)在邏輯在哪，全中國(guó)只有兩種手機(jī)是消費(fèi)者點(diǎn)單的，一個(gè)是蘋(píng)果，一個(gè)是華為，顧客都是指定購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有就走人！當(dāng)然這是商務(wù)政務(wù)等精英分子和時(shí)尚年輕人構(gòu)成的。而大部分手機(jī)品牌是靠門(mén)店老板娘推廣銷售出去的，老板娘說(shuō)了，不管什么品牌，到了我們店里，我這張嘴就是品牌！OPPO手機(jī)就是搞定了各類老板娘，給她們各種產(chǎn)品體驗(yàn)的方式、各種賣(mài)點(diǎn)的說(shuō)法，一會(huì)兒給你整一個(gè)套路，很快，現(xiàn)場(chǎng)改變主意的顧客就多達(dá)70%了。就是非指定OPPO手機(jī)的消費(fèi)者被現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)換了70%。終端運(yùn)作有一整套的營(yíng)銷方式——終端資源+系統(tǒng)能力，所以我認(rèn)為這幾種核心的手段會(huì)支持柜臺(tái)的營(yíng)銷升級(jí)，這是競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化。

　　企業(yè)營(yíng)銷理念與模式創(chuàng)新方向

一、需要轉(zhuǎn)變的一些營(yíng)銷思維

第一，要從決勝終端轉(zhuǎn)向黏住消費(fèi)者。以前我們搞深度營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)的就是決勝終端，讓企業(yè)聯(lián)合區(qū)域經(jīng)銷商，一起強(qiáng)化終端覆蓋與爭(zhēng)奪，但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)終端在消費(fèi)者心里，消費(fèi)者心智比終端門(mén)店更重要。以前我們沒(méi)有辦法高效低成本的接觸顧客，只有通過(guò)搞定終端而間接搞定消費(fèi)者，而現(xiàn)在人人都有智能手機(jī)，大家都能高效低成本找到顧客了，于是顧客被過(guò)度營(yíng)銷了，只有真正進(jìn)入消費(fèi)者心智才能得到其認(rèn)同。

第二，從價(jià)格沖擊走向價(jià)值體驗(yàn)。沒(méi)有體驗(yàn)就沒(méi)有銷售，最近兩年我們團(tuán)隊(duì)的吳凱老師做了老板電器的營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目。老板電器有個(gè)一個(gè)大單品叫大吸力龍卷風(fēng)油煙機(jī)。我們?cè)趺醋龅臓I(yíng)銷推廣？首先抓住顧客痛點(diǎn)，你們家炒菜，最痛的點(diǎn)是油煙，現(xiàn)在吃辣椒的人越來(lái)越多，辣椒往油里扔的那一剎那，嘭，油煙起來(lái)，全家打噴嚏。痛點(diǎn)來(lái)了，當(dāng)辣椒接觸油的一剎那啟動(dòng)龍卷風(fēng)模式。為了讓你體驗(yàn)什么叫龍卷風(fēng)，馬上就展開(kāi)試驗(yàn)，一個(gè)透明的塑料桶，里面放黃、白2個(gè)乒乓球，龍卷風(fēng)模式一起來(lái)，呼呼呼，里面2個(gè)球在轉(zhuǎn)；為了讓你體驗(yàn)下龍卷風(fēng)模式威力有多大，找一塊木板，1m長(zhǎng)，30cm寬，1.5cm厚，龍卷風(fēng)模式一起來(lái)，嘭，直接吸上去，把消費(fèi)者嚇一跳，哇，這么大吸力，有些顧客在體驗(yàn)后問(wèn)我們，那我家炒菜，魚(yú)和鍋會(huì)不會(huì)被吸上去。什么叫體驗(yàn)？超越顧客預(yù)期叫體驗(yàn)。再好的產(chǎn)品，如果不能體驗(yàn)，是沒(méi)有用的。范冰冰漂亮吧？性感吧？我相信，再死宅的宅男也不會(huì)看見(jiàn)范冰冰的照片舔屏吧，什么時(shí)候你會(huì)尖叫？抱著范冰冰嘛，聆聽(tīng)她的心跳，感受她的體溫，立刻尖叫吧。所以未來(lái)要搞差異化產(chǎn)品，你只能讓消費(fèi)者親自去體驗(yàn)，這叫價(jià)值體驗(yàn)。

第三，要從品牌為王轉(zhuǎn)向產(chǎn)品為王?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌作為識(shí)別的作用越來(lái)越差了，產(chǎn)品和服務(wù)本身越來(lái)越重要。在信息不對(duì)稱的情況下，品牌更多是用來(lái)識(shí)別的，后面變成了價(jià)值承載。LV是裝B神器，很牛，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越自我，不需要這些東西。同樣一個(gè)LV，認(rèn)同她的，那是英文LV，不認(rèn)同的，以為是漢語(yǔ)拼音lv“驢”，驢包有什么用，更重要的是消費(fèi)者心中的互動(dòng)。

第四，從廣而告之到貼近互動(dòng)。三分天空，七分地面，月月有主題，周周有活動(dòng)，“孩子王”一年近1000場(chǎng)消費(fèi)者活動(dòng)，組織孩子們學(xué)個(gè)鋼琴啊，跳個(gè)舞啊，搞個(gè)手工課啊，孩子一去活動(dòng)，家長(zhǎng)要跟去吧，甚至全家要出動(dòng)。你在那待45分鐘，不買(mǎi)東西可能嗎？黏度很高哇。這是我們說(shuō)的營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)深度營(yíng)銷，我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)做了15年，打造了一批中國(guó)營(yíng)銷的頂尖級(jí)案例。一個(gè)理論能否成功，就是一批案例要成功；一個(gè)將軍要想出名，就得有幾個(gè)重大的戰(zhàn)役；一個(gè)咨詢師要整牛逼，必須要有幾個(gè)經(jīng)典的案例。沒(méi)有華為的成功，有現(xiàn)在華夏基石這么牛逼嗎？肯定的，理論要實(shí)踐的，先立功后立言。所以，縱觀過(guò)去15年，成功的營(yíng)銷案例，75%以上都是從深度營(yíng)銷起家的。所以為什么我講深度營(yíng)銷，我在那一杵，人家就說(shuō)高手。不是我本身是高手，而是這套理論特別貼近中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)際。但是，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變了，因?yàn)檫B接消費(fèi)者的方式變了，以前是靠終端連接，現(xiàn)在是靠智能手機(jī)等各種互聯(lián)網(wǎng)手段連接，另外傳播方式變了，所以營(yíng)銷理念要變。

面向未來(lái)，我大膽提出幾個(gè)新的營(yíng)銷原則，大家可以驗(yàn)證，當(dāng)然僅是個(gè)人觀點(diǎn)。（一個(gè)老師在臺(tái)上講課，主要是講三個(gè)東西：第一，常識(shí)，如太陽(yáng)從東邊出，從西邊落；第二，是知識(shí)，有哪些成型的傳統(tǒng)理論，百度一下，都知道；第三，也是最重要的，是見(jiàn)識(shí)，個(gè)人對(duì)這個(gè)世界洞察與思考）。

二、確立新的營(yíng)銷原則

第一，以大品提升優(yōu)勢(shì)。從“多生多育”走向“優(yōu)生優(yōu)育”，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有一個(gè)大單品，你是很難有持續(xù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的！什么是大單品？老干媽，六個(gè)核桃，勁酒，化肥行業(yè)的史丹利靠的就是三銨復(fù)合肥，金正大靠的就是控釋肥，在當(dāng)下成功的企業(yè)一定會(huì)有個(gè)大單品。

第二，以服務(wù)增加價(jià)值。整個(gè)服務(wù)體系要升級(jí)，最近格力空調(diào)準(zhǔn)備升級(jí)其全程服務(wù)體系，以前董明珠說(shuō)，我的產(chǎn)品夠強(qiáng)，不用服務(wù)，現(xiàn)在賣(mài)智能空調(diào)，必須要有客戶體驗(yàn)，售前售中售后，全程安裝服務(wù)要到位。

第三，以體驗(yàn)擴(kuò)大差異。未來(lái)的終端，不在廣泛的覆蓋，而是要有很好的體驗(yàn)。比如你要覆蓋1500個(gè)終端，就要拿出50—100個(gè)終端做成體驗(yàn)店，從體驗(yàn)感增加客戶價(jià)值。

第四，以互動(dòng)深化關(guān)系，從廣而告之逐漸轉(zhuǎn)向和消費(fèi)者深度互動(dòng)，跟消費(fèi)者“月月有主題，周周有互動(dòng)”的推廣溝通，把消費(fèi)者當(dāng)朋友、當(dāng)閨蜜，朋友才會(huì)經(jīng)常來(lái)往，沒(méi)有情感連接，沒(méi)有社交連接，沒(méi)有娛樂(lè)性連接，你跟消費(fèi)者黏度是很差的。尚品宅配，上個(gè)月上市一個(gè)公司，我在人民大學(xué)講課，見(jiàn)他們營(yíng)銷老總，他說(shuō)有680多萬(wàn)個(gè)有效粉絲。尚品宅配是賣(mài)家裝的，一輩子裝幾次房子嘛，本來(lái)是沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的，沒(méi)有消費(fèi)黏度的，為什么能黏住680多萬(wàn)個(gè)粉絲？就是不斷的與粉絲各種聊天互動(dòng)呀，什么明星八卦、美食電影、運(yùn)動(dòng)健康等，還有很多區(qū)域性的“小而美”活動(dòng)，靠這個(gè)進(jìn)行情感連接和互動(dòng)。

第五，以系統(tǒng)保證持續(xù)。像安利這樣，要把幾十萬(wàn)個(gè)直銷員變成網(wǎng)紅達(dá)人，必須有個(gè)平臺(tái)來(lái)支撐。各種產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容制作、各種顧客問(wèn)題的回答。各種互動(dòng)活動(dòng)的道具物料等等，需要專業(yè)營(yíng)銷職能平臺(tái)來(lái)完成，才能支持前方直銷人員去納新展業(yè)呀！

三、企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的方向

1.全方位的體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷不光是體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)，還包括感官、情感、精神、行為和文化這5個(gè)方面的體驗(yàn)，是綜合性的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)做得最好的是海底撈。吃過(guò)海底撈的人的印象就是服務(wù)好。你看海底撈，既沒(méi)有美女，也沒(méi)有帥哥，很多服務(wù)員來(lái)海底撈打工之前，有的甚至連高鐵都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。在海底撈大學(xué)培訓(xùn)了3-5個(gè)月，出來(lái)一端盤(pán)子一亮相，哇，那種微笑讓你難以拒絕，親切熱情，讓你像在家里吃飯一樣。

同樣是服務(wù)業(yè)，大家坐過(guò)飛機(jī)吧。飛機(jī)上都是帥哥美女，一登機(jī)的時(shí)候，空姐是不是會(huì)說(shuō)：“先生，歡迎登機(jī)！”我觀察了一下，當(dāng)空姐跟你打招呼的時(shí)候，沒(méi)幾個(gè)男士會(huì)回禮，我觀察不到三分之一。以前我會(huì)回禮，現(xiàn)在我也不怎么回禮，為什么呢？按照客艙服務(wù)規(guī)定：顧客登機(jī)，目光注視，15°鞠躬，微笑（8顆牙齒）。我相信每一個(gè)空姐這樣跟你打招呼的話，男士都會(huì)回禮：“小姑娘，你好！”但是，現(xiàn)在當(dāng)我回了禮一抬頭，尷尬了，剛才她是在跟我打招呼嗎，眼睛看到別的地方去了。我們的微笑是突然來(lái)慢慢地收回去，她們的微笑來(lái)得快去得更快。每一次我都很尷尬——知道的是我給小姑娘回禮，不知道的還以為我要撩妹。為了避免這種尷尬，現(xiàn)在我看情況，對(duì)認(rèn)真的打個(gè)招呼，敷衍的，我也不打招呼了。消費(fèi)者要求更多的是服務(wù)的態(tài)度，體驗(yàn)的是情感與文化。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的顧客投訴，投訴的不是事情，投訴的是態(tài)度。比如，在飯店點(diǎn)碗面條，要個(gè)醋，結(jié)果5分鐘醋沒(méi)拿來(lái)，第6分鐘，來(lái)個(gè)一個(gè)美女服務(wù)員，一邊刷手機(jī)一邊拿個(gè)醋，你一看就急了。而到日本旅游，也在面館點(diǎn)一碗面條要個(gè)醋，等了十分鐘，第11分鐘，一個(gè)老太太服務(wù)員，拿著醋跑過(guò)來(lái)，你很感動(dòng)——跑過(guò)來(lái)給你送醋。其實(shí)老太太能跑多快嘛。老太太跑的不是速度，而是態(tài)度。這叫情感體驗(yàn)，感覺(jué)有尊嚴(yán)感。未來(lái)，這種體驗(yàn)式的營(yíng)銷會(huì)越來(lái)越重要。

2.新型關(guān)系營(yíng)銷

把消費(fèi)者當(dāng)朋友當(dāng)閨蜜，典型案例是“孩子王”。孩子王96%的門(mén)店生意來(lái)自于會(huì)員，會(huì)員怎么刷來(lái)的？女人一懷孕，有一個(gè)地方一定要去的，月月做產(chǎn)檢。每見(jiàn)100個(gè)媽媽，可以轉(zhuǎn)化76個(gè)會(huì)員，只花18元錢(qián)?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)平均轉(zhuǎn)化率只有5%，平均一個(gè)會(huì)員要花100多元，還沒(méi)什么用。

剛開(kāi)始，問(wèn)奶粉怎么泡呀，紙尿褲怎么換呀，奶瓶怎么洗。問(wèn)著問(wèn)著，信任了，就開(kāi)始問(wèn)情感問(wèn)題：我跟婆婆吵架了怎么辦？于是你們就成了閨蜜，無(wú)話不說(shuō)（很多私房話都交流了），就有黏度，只要一個(gè)媽媽去，一群媽媽會(huì)跟著去。我們的店員，白天是店員賣(mài)貨，晚上是電商“店小二”，晚上12點(diǎn)還有顧客下單。既是電商又是實(shí)體門(mén)店，O+O，無(wú)縫連接。

3.精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)高效快捷連接消費(fèi)者。“孩子王”的一個(gè)顧客信息，可以通過(guò)160個(gè)維度可以搜索到，如血型，吃幾號(hào)奶粉，穿幾號(hào)紙尿褲等，最近還來(lái)了個(gè)刷臉技術(shù)。一進(jìn)門(mén)一刷臉馬上就知道你是誰(shuí)，服務(wù)員拿個(gè)ipad，馬上就知道消費(fèi)者信息。這種消費(fèi)者行為的精準(zhǔn)分析和需求啟發(fā)，包括產(chǎn)品交易、服務(wù)和互動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4.跨界整合營(yíng)銷

跨界聯(lián)合，基于定位一致的共同目標(biāo)消費(fèi)者而進(jìn)行協(xié)同整合的營(yíng)銷策略組合與資源共享。最早的雛形就是異業(yè)聯(lián)盟砍價(jià)會(huì)，如建材行業(yè)，有的賣(mài)瓷磚，有賣(mài)燈的，有賣(mài)門(mén)窗的等，一般集攏10多個(gè)品牌企業(yè)，每個(gè)品牌出錢(qián)20000塊，請(qǐng)50個(gè)消費(fèi)者，由第三方組織者再電邀幾百個(gè)潛在顧客，并負(fù)責(zé)具體執(zhí)行與操辦，結(jié)果來(lái)了1200人，轉(zhuǎn)化率20%，每個(gè)品牌都能小投入，多成交。這是跨界整合營(yíng)銷的效率與價(jià)值提升。

以上這四種營(yíng)銷模式，我認(rèn)為未來(lái)會(huì)有更多企業(yè)采用，并不斷創(chuàng)新，成為主流。

　　企業(yè)營(yíng)銷策略組合的創(chuàng)新

具體怎么做，就是具體的營(yíng)銷策略層面怎么做？因?yàn)闀r(shí)間不夠了，以后找個(gè)從容的時(shí)間再講，現(xiàn)場(chǎng)我只能簡(jiǎn)單串一下，其實(shí)這部分才是營(yíng)銷咨詢的精華和硬功夫。營(yíng)銷理念知道，但知易行難。前面講的內(nèi)容是一半是知識(shí)，一半是見(jiàn)識(shí)，而這一部分內(nèi)容含金量最大，都是多年的成功與失敗留下的干貨，就要知道怎么去干。接下來(lái)，就按照以下這個(gè)框架給大家簡(jiǎn)要講一講吧。

圖1：企業(yè)營(yíng)銷策略組合的創(chuàng)新模型

一、 強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新力度

首先產(chǎn)品策略，如何去打造尖叫性的大單品。大單品的產(chǎn)生對(duì)整個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的穩(wěn)固，對(duì)消費(fèi)者粘度，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的管控，都會(huì)強(qiáng)化。大單品一定滿足三個(gè)要求，第一是更專業(yè)，更生動(dòng)的特色性的產(chǎn)品，絕對(duì)不是萬(wàn)金油式的產(chǎn)品。第二是能體驗(yàn)的，即便美麗如范冰冰，不體驗(yàn)也沒(méi)用。第三，一定是超越消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期的定價(jià)，才會(huì)尖叫。

未來(lái)你去投資一個(gè)企業(yè)，要看他有沒(méi)有做大單品的潛質(zhì)？或者是全國(guó)市場(chǎng)，或者是在某一細(xì)分市場(chǎng)上，這種企業(yè)就值得投入。沒(méi)有大單品的企業(yè)，其實(shí)未來(lái)在快消品領(lǐng)域里是沒(méi)有太大價(jià)值的。

其次，多品組合，大單品一出來(lái)，撕開(kāi)市場(chǎng)，然后，產(chǎn)品組合要進(jìn)去，有掙錢(qián)的，有跑量的，有打擊對(duì)手的，有樹(shù)立標(biāo)桿的，有消費(fèi)者價(jià)值提升的，這是第二個(gè)階段。

第三階段做細(xì)分覆蓋，在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面有一個(gè)針對(duì)性的專業(yè)產(chǎn)品組合，形成專業(yè)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。其實(shí)OPPO 和vivo值得去分析，為什么它沒(méi)有華為的技術(shù)底蘊(yùn)和原創(chuàng)能力，還能在中國(guó)賣(mài)得如此尖叫？總結(jié)一點(diǎn)，就是產(chǎn)品的針對(duì)性做得好。

我講個(gè)身邊的例子。我在清華大學(xué)講課，我說(shuō)OPPO是我做的，怎么怎么回事，但我并不看好未來(lái)的OPPO，vivo也不看好，為什么？產(chǎn)品力不行，都是小白消費(fèi)者和三四線城市的少婦買(mǎi)你們的手機(jī)。這話一說(shuō)出口，得罪了一人，就是vivo的產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)，下課就跟我投訴，說(shuō)：“程老師你這個(gè)說(shuō)法很偏頗，我們也有很多技術(shù)——充5分鐘打2小時(shí)，我們還有語(yǔ)音技術(shù)?！闭f(shuō)了一大通。最后他決定送我一部手機(jī)，頂級(jí)版，讓我體驗(yàn)一下。我把這個(gè)手機(jī)給我女兒用。我女兒19歲，我跟她說(shuō)，這手機(jī)不是白送，你要寫(xiě)一個(gè)產(chǎn)品測(cè)試，三個(gè)優(yōu)點(diǎn)，三個(gè)缺點(diǎn)，給我了，這個(gè)手機(jī)就歸你。

我把總結(jié)轉(zhuǎn)給了產(chǎn)品總監(jiān)。我女兒總結(jié)什么呢？缺點(diǎn)是多應(yīng)用不行，打開(kāi)幾個(gè)應(yīng)用后切換很慢，智能化不夠。優(yōu)點(diǎn)也很明顯，聽(tīng)音樂(lè)很保真，屏幕很亮，最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？拍照的時(shí)候很牛。別人拍照美化是用軟件美化，vivo是拿芯片美化，豬八戒能拍出西施的感覺(jué)?，F(xiàn)在我女兒成了她們班的御用攝影師，全班合影的時(shí)候能把所有人都拍得很好。

小白消費(fèi)者就只這些需要，聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，拍拍照，vivo把大部分的成本都放到這上面去了，在這兩個(gè)功能上做到了尖叫，這也叫大單品。為什么要充5分鐘打2小時(shí)，因?yàn)樵谌募?jí)市場(chǎng)，信號(hào)不好，電量消耗大，不像北京信號(hào)這么好，充1天打2天，還需要充5分鐘打2小時(shí)嗎？他所有的賣(mài)點(diǎn)，都是針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)來(lái)搞的。所以大單品的出現(xiàn)，不一定是原創(chuàng)技術(shù)的支持，針對(duì)消費(fèi)者的爽點(diǎn)，也能打造亮點(diǎn)，所以這個(gè)要去思考產(chǎn)品的組合問(wèn)題。

同時(shí)，還要增加產(chǎn)品的魅力化。如何增加魅力化？得有故事。你到西湖，往一塊石頭上一坐，導(dǎo)游就說(shuō)，這個(gè)是許仙和白娘子談戀愛(ài)坐過(guò)的石頭，你掏出手機(jī)自拍好幾張。而你到了武漢的東湖，在石頭上面一坐，問(wèn)導(dǎo)游這塊石頭有什么傳說(shuō)，說(shuō)沒(méi)有傳說(shuō)，前年有個(gè)王八漲水的時(shí)候爬過(guò)一回。你有什么感覺(jué)？所以還得有故事，要魅力化，精神內(nèi)涵魅力化；功能魅力化；外延得很豐富，外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品形式也要魅力化，還要過(guò)程體驗(yàn)的魅力化，讓人尖叫；加上消費(fèi)群體魅力化，就是使用產(chǎn)品的這一群體很有范兒，這些粉絲全是意見(jiàn)領(lǐng)袖，典型案例是哈雷戴維森。騎哈雷摩托車(chē)的是什么人？倍兒爺們，倍兒有范兒，熱愛(ài)生活，倍兒有情懷和遠(yuǎn)方，你也夢(mèng)想這樣的生活，你也去弄輛開(kāi)開(kāi)，我總結(jié)一下產(chǎn)品魅力化的五個(gè)要素和方向：精神內(nèi)涵魅力化、性能品質(zhì)魅力化、過(guò)程體驗(yàn)魅力化、外觀形式魅力化和消費(fèi)群體魅力化。

二、靈活的價(jià)格策略與管理

價(jià)格如何確定？如何把價(jià)格戰(zhàn)打成閃電戰(zhàn)？如何錨定消費(fèi)者心智，提高顧客價(jià)值認(rèn)知，打贏價(jià)值戰(zhàn)？

為什么老板電器有一個(gè)廚房產(chǎn)品套裝能賣(mài)到98000元，叫至尊九五系列。最貴的油煙機(jī)，不是老外做的，是中國(guó)人做的?；?8000元買(mǎi)一套抽油煙設(shè)備是什么概念？相當(dāng)于在你們家停一輛車(chē)在抽油煙，也能賣(mài)啊。這是符合消費(fèi)者心智的，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上這叫錨定效應(yīng)。所有精神類產(chǎn)品，都要通過(guò)錨定效益來(lái)定價(jià)。比如LV，怎么玩的？全球限量50個(gè)，一個(gè)送給英國(guó)女王伊麗莎白，一個(gè)送給妮可·基德曼，剩下的48個(gè)進(jìn)行拍賣(mài)。拍賣(mài)價(jià)5萬(wàn)歐元，櫥窗上一擺，小姑娘一看，這哪是產(chǎn)品，這是藝術(shù)品，怦然心動(dòng)。5萬(wàn)歐元買(mǎi)不起，旁邊有一款，80%相似，價(jià)格5千歐元，占了便宜吧？一沖動(dòng)，逼著老公或男朋友買(mǎi)了一個(gè)，其實(shí)那個(gè)包包，只有1千元成本，為什么要花5千歐元買(mǎi)？沒(méi)有邊上的5萬(wàn)歐元，會(huì)買(mǎi)嗎？

所有的精神類產(chǎn)品都是這種玩法。這就理解了什么叫文物拍賣(mài)，所有的文物拍賣(mài)都是給黑市文物買(mǎi)賣(mài)定價(jià)用的。這種效應(yīng)就叫錨定法。

通過(guò)錨定法提升消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值感知，打好價(jià)值戰(zhàn)，通過(guò)打閃電戰(zhàn)，用價(jià)格戰(zhàn)阻擊對(duì)手，其實(shí)中國(guó)最會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的不是格蘭仕而是美的電器，如何通過(guò)這個(gè)價(jià)格策略組合撕開(kāi)市場(chǎng)，有很多細(xì)節(jié)就沒(méi)時(shí)間多說(shuō)了。

三、渠道模式與運(yùn)作策略創(chuàng)新

未來(lái)“渠道為王、決勝終端”的深度營(yíng)銷模式還要不要做？還要做，這是市場(chǎng)精耕的前提。但是，如何借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等手段方法與直接消費(fèi)者的互動(dòng)，這兩者結(jié)合起來(lái)是關(guān)鍵。前面已講過(guò)全渠道模式是從O2O轉(zhuǎn)向O+O。如何全渠道連接，如何從各渠道成員的信息孤島轉(zhuǎn)向一體化的信息平臺(tái)，如何從廠商零和博弈轉(zhuǎn)向一體化的共贏，如何在渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的物流、服務(wù)和信息的整合，這個(gè)在功能性食品行業(yè)已經(jīng)做了很有益的嘗試，你們可以去搜一下洋河一號(hào)，賣(mài)海之藍(lán)、天之藍(lán)的，他們做了O+O消費(fèi)者全界面的線上線下的聯(lián)動(dòng)，這個(gè)案例就不花時(shí)間解釋了。

還有就是全渠道模式的興起與應(yīng)用，我正在準(zhǔn)備寫(xiě)一本專業(yè)的書(shū)來(lái)闡述，這里就簡(jiǎn)要舉例講一下，各直銷公司探索轉(zhuǎn)型為全渠道支持平臺(tái)，轉(zhuǎn)型為全渠道公司。最近接了一個(gè)搞直銷的公司，他們講：以前抓的顧客都是小媳婦們，現(xiàn)在只能找廣場(chǎng)舞大媽了；以前開(kāi)一個(gè)會(huì)進(jìn)行會(huì)銷，來(lái)一幫人，現(xiàn)在呢，沒(méi)人來(lái)，怎么辦？我說(shuō)要營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，要把每一個(gè)直銷員變成網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，要么就美食達(dá)人，要么就美容達(dá)人，要么就育兒達(dá)人，要么就娛樂(lè)達(dá)人，要么就減肥達(dá)人……你賣(mài)什么產(chǎn)品變什么達(dá)人，要不斷跟你的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，微商連接，移動(dòng)平臺(tái)支持運(yùn)營(yíng)。要讓每一個(gè)直銷員成為這種達(dá)人這種網(wǎng)紅。當(dāng)然，不可能每個(gè)人都這么厲害，怎么辦？有個(gè)平臺(tái)來(lái)支持他，有個(gè)內(nèi)容產(chǎn)生中心，那些人只是轉(zhuǎn)發(fā)而已；有個(gè)客戶關(guān)系管理中心；有數(shù)據(jù)營(yíng)銷的精準(zhǔn)導(dǎo)入，這樣就行了。所以安利現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)成基于客戶資源的平臺(tái)型的銷售全渠道。安利已經(jīng)不叫直銷公司了，也有電商，也有社區(qū)體驗(yàn)店，也有柜臺(tái)直銷，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也有，它是個(gè)全渠道覆蓋的公司了。連安利這樣的公司都碰到危機(jī)，正在積極轉(zhuǎn)型，把全國(guó)幾十萬(wàn)的直銷員變成微商，同時(shí)，要在中國(guó)開(kāi)1萬(wàn)個(gè)社區(qū)體驗(yàn)店。

有店鋪營(yíng)銷，有體驗(yàn)，賣(mài)個(gè)鍋，怎么賣(mài)？有一個(gè)網(wǎng)紅，做菜很好，邀20個(gè)媽媽來(lái)，搞一個(gè)party，飯一做，好吃吧。為什么你們一煎魚(yú)全爛了，而我做的魚(yú)還好好的，因?yàn)殄伈灰粯?。叫?lái)20個(gè)媽媽轉(zhuǎn)化率能達(dá)到10個(gè)，50%的轉(zhuǎn)化率，賣(mài)10個(gè)鍋。以前直銷模式的很難搞，現(xiàn)在一場(chǎng)活動(dòng)一個(gè)party就賣(mài)10個(gè)鍋。以這種方式來(lái)做的， “月月有主題，周周有活動(dòng)”的小而美互動(dòng)。社區(qū)店搞成一個(gè)活動(dòng)平臺(tái)，滿足交易、社交、娛樂(lè)三大需求，構(gòu)建體驗(yàn)中心，所以你發(fā)現(xiàn)業(yè)態(tài)的變化也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的思考發(fā)生了根本性的調(diào)整。

傳統(tǒng)企業(yè)也可以進(jìn)行線上線下渠道深度整合，轉(zhuǎn)向“O+O”，線上渠道做什么？主要是支付、大數(shù)據(jù)管理、推廣和信息服務(wù)；線下實(shí)體渠道做什么？主要是實(shí)景體驗(yàn)、專業(yè)服務(wù)、情感互動(dòng)加即時(shí)交付，這樣兩者連接起來(lái)，才是能整合成O+O的要點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)O+O做得比較成功的，北京有個(gè)企業(yè)叫曲美家具。

四、營(yíng)銷推廣與促銷策略創(chuàng)新

前面演講的內(nèi)容有所涉及，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，現(xiàn)在沒(méi)辦法展開(kāi)講了，一句話，就是要三分高空，七分地面，多與目標(biāo)顧客貼近互動(dòng)！

五、顧客服務(wù)與關(guān)系管理創(chuàng)新

最后，是消費(fèi)者互動(dòng)與關(guān)系深化方面，也沒(méi)有時(shí)間講了，好在前面“孩子王”的案例有所闡述。

圖2：孩子王門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

圖2是現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)照片，確實(shí)比較受啟發(fā)。

時(shí)間關(guān)系，總結(jié)一下?？偣布悠饋?lái)，我給大家講了三個(gè)方面的內(nèi)容：首先講了新形勢(shì)下，這兩年國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)生了什么變化，我講了幾個(gè)核心的變化，主要是消費(fèi)者的變化引起了渠道、傳播和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的變化；第二，講了新的營(yíng)銷思維和營(yíng)銷理念，重點(diǎn)突出了需要轉(zhuǎn)變的4個(gè)營(yíng)銷思維，5個(gè)營(yíng)銷模式和6個(gè)策略轉(zhuǎn)型。最后，講了講具體的營(yíng)銷策略，詳見(jiàn)圖1，時(shí)間關(guān)系沒(méi)有完全展開(kāi)。

今天我的演講就到這里，謝謝大家的時(shí)間。

　?。ㄎ淖终?編輯：吳林君）

　　代表中國(guó)管理高水平的管理杰作！《黑天鵝在咖啡杯中飛起——2016影響中國(guó)管理的54篇杰作（2016“華夏基石e洞察”管理大師文選）》（彭劍鋒、陳春花、周其仁、吳曉求、黃衛(wèi)偉、吳春波、楊杜、施煒、田濤、孫健敏等著；大32K異型開(kāi)本精裝，44.6萬(wàn)字，定價(jià)99元），自去年11月份售罄以來(lái)每天都會(huì)接到華夏基石e洞察粉絲讀者電話問(wèn)詢求購(gòu)，在粉絲們的強(qiáng)烈要求下，我們反復(fù)商議后擬再加印一千冊(cè)以滿足大家的愿望（前提是預(yù)約數(shù)量能達(dá)到一千冊(cè)，滿足印刷廠最低印數(shù)和成本持平），有需要者請(qǐng)點(diǎn)文末“閱讀原文”了解詳情！如預(yù)約冊(cè)數(shù)達(dá)到1000冊(cè)即安排印制，2017年2月15日前付梓發(fā)書(shū)；如未能達(dá)到此印數(shù)則取消此次加印，只能報(bào)以遺憾）。微信咨詢：szy20121014；yuwei654321 預(yù)約截止時(shí)間：2017年2月10日