文/金錯(cuò)刀

　　最近關(guān)于足球的兩個(gè)話題非常撩人情緒，一是世界杯亞洲預(yù)選賽上國(guó)足讓人喜憂參半的表現(xiàn)，二是中國(guó)企業(yè)砸重金爭(zhēng)奪國(guó)際足聯(lián)贊助商的豪情。

　　國(guó)足在接下來(lái)比賽中會(huì)不會(huì)掉鏈子還未可知，但是中國(guó)企業(yè)在資本層面的沖鋒陷陣可沒輸面子。

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　　繼去年3月萬(wàn)達(dá)加入了阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)等公司的行列成為了國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)贊助商之后，4月6日，海信集團(tuán)正式宣布成為2018 俄羅斯世界杯官方贊助商，贊助預(yù)計(jì)達(dá)上億美元。這意味著海信將與萬(wàn)達(dá)同框，出現(xiàn)在2018年俄羅斯世界杯上。

　　據(jù)我所知，國(guó)際足聯(lián)的贊助商分為三個(gè)級(jí)別，6到8個(gè)席位留給“國(guó)際足聯(lián)合作伙伴”，也就是頂級(jí)贊助商。海信拿到的是第二級(jí)別 FIFA 世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors）資格，可以在全球范圍內(nèi)使用和推廣 FIFA 世界杯和聯(lián)合會(huì)杯相關(guān)商標(biāo)。

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FIFA 贊助商體系

　　要知道，過(guò)去世界杯頂級(jí)贊助商由美國(guó)品牌一統(tǒng)天下，2018年起這樣的局面將得到改變。

　　很多刀友可能會(huì)說(shuō)，將錢砸在一項(xiàng)我們并不是特別擅長(zhǎng)的體育運(yùn)動(dòng)上面，值嗎？

　　在我看來(lái)，能在世界頂級(jí)賽事“露臉”是極具性價(jià)比的一件事情。其實(shí)，在體育營(yíng)銷上砸錢，已經(jīng)成為中國(guó)努力走出國(guó)門的國(guó)產(chǎn)品牌的共識(shí)。

　　比如此次拿下世界杯頂級(jí)贊助商的海信，并非是其第一次在全球頂級(jí)賽事上露臉。海信曾在2016年簽下歐足聯(lián)（UEFA），成為歐足聯(lián)56年來(lái)首個(gè)來(lái)自中國(guó)的頂級(jí)贊助商。為了這份和歐足聯(lián)為期2年合約，海信砸下4000萬(wàn)到6000萬(wàn)歐元才獲得和可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等歐足聯(lián)長(zhǎng)期合作伙伴共同出現(xiàn)在賽場(chǎng)內(nèi)的資格。每場(chǎng)比賽中，海信廣告將出現(xiàn)8分鐘。

　　當(dāng)時(shí)海信在歐洲杯投放了一個(gè)在國(guó)內(nèi)“違反廣告法”的廣告，“中國(guó)第一”這樣在中國(guó)不能用的廣告語(yǔ)，一時(shí)間刷爆社交媒體。

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　　海信方面介紹稱，歐洲杯的時(shí)候有9.58億人次通過(guò)電視觀看了直播，在小組賽36場(chǎng)比賽中，海信平均每場(chǎng)廣告露出8分鐘，比賽直播鏡頭每場(chǎng)捕捉海信廣告時(shí)間約為2～3分鐘。全球230個(gè)轉(zhuǎn)播國(guó)家中，僅CCTV5的廣告露出價(jià)值就超過(guò)3億元，歐洲杯開賽12天已經(jīng)收回成本，堪稱中國(guó)品牌國(guó)際化的里程碑式事件。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，三四億的贊助費(fèi)確實(shí)很貴，但也的確超值。吃到了歐洲杯甜頭，海信此次繼續(xù)加碼，豪賭2018世界杯。

　　俄羅斯世界杯，贊助方早打好了如意算盤。俄羅斯世界杯的比賽都在晚上8點(diǎn)—12點(diǎn)，是球迷看球喝啤酒的黃金時(shí)間，巴西世界杯很多比賽在半夜，國(guó)內(nèi)的球市久已經(jīng)很火，俄羅斯世界杯肯定不輸于巴西世界杯。

　　雖然目前中國(guó)隊(duì)只存在理論出線的可能——烏茲別克不能贏球，中國(guó)全贏下后面三場(chǎng)比賽……但是夢(mèng)想還要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？萬(wàn)一中國(guó)隊(duì)出線了，萬(wàn)達(dá)、海信的這個(gè)贊助絕對(duì)物超所值。

　　即便國(guó)足無(wú)緣出席，中國(guó)資本的強(qiáng)勢(shì)出擊一時(shí)難以激起球迷的熱情。但既然還在布局階段，其著眼的就不會(huì)只是眼前得失。就在球迷們繼續(xù)對(duì)國(guó)足發(fā)泄不滿的同時(shí)，有些環(huán)境因素可能正在靜靜地產(chǎn)生積極變化。

　　其實(shí)在體育營(yíng)銷方面，讓我比較感嘆的是中國(guó)手機(jī)廠商金立。金立是連續(xù)11年是中國(guó)圍甲聯(lián)賽主贊助商，即使公司遇到低谷也沒放棄支持。11年里，中國(guó)圍棋漸漸走出低谷，發(fā)展蒸蒸日上，期間共有13位中國(guó)籍圍甲棋手24次獲得世界冠軍。在谷歌阿法狗大戰(zhàn)李世石結(jié)果出來(lái)的同天，金立簽下世界圍棋第一人的柯潔九段作為代言人，金立對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)貢獻(xiàn)了不少，而圍棋也終于為金立帶來(lái)了回報(bào)。

　　圍棋這樣的“靜體育”，都有企業(yè)做如此長(zhǎng)線的贊助，中國(guó)企業(yè)贊助足球賽事，更是理所當(dāng)然的事情。

　　所以，在體育賽事上下注，是一個(gè)長(zhǎng)線投資，習(xí)大大曾說(shuō)過(guò)：“中國(guó)世界杯出線、舉辦世界杯比賽及獲得世界杯冠軍是我的三個(gè)愿望?！薄斑@看起來(lái)比較遙遠(yuǎn)，但是還得講啊，你沒有這個(gè)夢(mèng)想，也不去想，就根本達(dá)不到，你想了才有這可能?！?/p>

　　就算這次國(guó)足不出線，如果有中國(guó)企業(yè)能持續(xù)在世界杯這樣頂級(jí)賽事上露臉，中國(guó)品牌和中國(guó)足球總有一天能共同亮相世界杯競(jìng)技場(chǎng)吧。

　　體育現(xiàn)在是全球最具發(fā)展空間的行業(yè)，而且是展現(xiàn)健康、活力、積極向上的平臺(tái)，體育作為近兩年以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的熱門概念，一直是中國(guó)的企業(yè)家和投資人們重點(diǎn)布局的產(chǎn)業(yè)。是當(dāng)之無(wú)愧的“風(fēng)口”。所以相對(duì)應(yīng)的，海外體育產(chǎn)業(yè)的投資自然而然也在近兩年呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。國(guó)家體育總局對(duì)體育贊助的定義為“企業(yè)通過(guò)對(duì)體育組織、體育活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)、資源的支持以達(dá)到企業(yè)獲利的行為。”

　　而足球則是風(fēng)口上的風(fēng)口?！白闱蚧实邸必惪硝U爾曾說(shuō)：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！彼圆还苁侨f(wàn)達(dá)、海信贊助世界杯；阿里入股恒大足球，贊助世俱杯還是華人文化入股英國(guó)城市集團(tuán)....中國(guó)資本的發(fā)展速度實(shí)在是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)足球的進(jìn)步水平，而社會(huì)從上到下又偏偏對(duì)足球寄予厚望，那么現(xiàn)在由中國(guó)資本來(lái)拉中國(guó)足球一把幾乎就是必然選擇。

　　根據(jù)體育BANK不完全統(tǒng)計(jì)，2015年第四季度至2016年第三季度簽約并宣布的海外賽事贊助一共有19起，其中被贊助最多的賽事項(xiàng)目為足球，共計(jì)10起。

　　中國(guó)企業(yè)大規(guī)模參與國(guó)際足球資本運(yùn)作，原因很多：一是足球作為世界第一運(yùn)動(dòng)有其特殊的魅力和強(qiáng)大的感召力；國(guó)家層面的利好政策如國(guó)務(wù)院46號(hào)文件和足改方案的出臺(tái)，使眾多企業(yè)進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)是必然之舉；三是足球在中國(guó)猶如扶不起的阿斗，多少年來(lái)國(guó)字號(hào)成績(jī)始終難盡如人意。但是在足球大環(huán)境趨好的情況下，在足球系統(tǒng)工程逐步搭建的情況下，足球成績(jī)變好直至國(guó)足再進(jìn)世界杯、中國(guó)舉辦世界杯都將成為一個(gè)必然。眾多中國(guó)企業(yè)的介入一定是在加快這一進(jìn)程。

　　當(dāng)年之所以由韓國(guó)和日本代表亞洲第一次承辦世界杯，并非因?yàn)閮蓢?guó)足球水平已經(jīng)冠絕亞洲。尤其在確定舉辦權(quán)歸屬的時(shí)候，日本甚至還從未有過(guò)闖入世界杯的經(jīng)歷，其足球水平的外界評(píng)價(jià)未必高過(guò)中國(guó)。之所以韓日兩國(guó)能夠成為2002年世界杯的舉辦方，背后依靠的還是現(xiàn)代、豐田等財(cái)團(tuán)的鼎力支持。早在申辦世界杯之前，這些財(cái)團(tuán)早已通過(guò)各種途徑成為國(guó)際足聯(lián)的合作伙伴，正是建立在資本力量多年布局的基礎(chǔ)上，韓日成為世界杯東道主才會(huì)顯得那么順理成章，而2002年世界杯的成功舉辦，又成為兩國(guó)足球?qū)崿F(xiàn)新一輪飛躍的契機(jī)。

　　在這樣的背景下，資本營(yíng)銷就成了推動(dòng)中國(guó)足球崛起的重要因素，足球氛圍起來(lái)了，優(yōu)質(zhì)的資源起來(lái)了，未來(lái)肯定是有希望的——中國(guó)足球這十多年不景氣，很大的原因是中國(guó)踢球的人太少，日本韓國(guó)注冊(cè)的足球運(yùn)動(dòng)員都十萬(wàn)以上，我們國(guó)家最低的時(shí)候只有3000-5000，連教踢球的老師都不太懂足球，這樣的情況下，單純找蔡乒乓和足協(xié)背鍋也沒有意義。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷的力量會(huì)推動(dòng)整個(gè)民眾對(duì)足球的參與度，我就不相信這么繼續(xù)砸下去，中國(guó)出不了一個(gè)比韓國(guó)日本強(qiáng)的國(guó)家隊(duì)

　　當(dāng)然，中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)奪賽事資源，他們的訴求也遠(yuǎn)不止“露臉”或者單純?yōu)橹袊?guó)足球營(yíng)造氛圍那么簡(jiǎn)單。

　　贊助頂級(jí)賽事，無(wú)論是萬(wàn)達(dá)還是海信，一定脫離不了一個(gè)關(guān)鍵詞：國(guó)際化

　　去產(chǎn)能、轉(zhuǎn)型是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)談?wù)撟疃嗟脑掝}，贊助世界杯這也是萬(wàn)達(dá)未來(lái)一次非常重要的轉(zhuǎn)型，也是萬(wàn)達(dá)國(guó)際化的一次重要布局。而在家電行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)出白熱化的趨勢(shì)，開拓國(guó)際市場(chǎng)成為國(guó)產(chǎn)品牌的一條必經(jīng)之路。海信花大力氣贊助頂級(jí)賽事，可以說(shuō)是順理成章。

　　單從營(yíng)銷層面來(lái)講，在體育極其發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，和其他的營(yíng)銷手段相比，體育營(yíng)銷能夠迅速跨越國(guó)家、語(yǔ)言甚至意識(shí)形態(tài)的障礙，更容易產(chǎn)生立竿見影的效果。

　　早在2008年，海信就開始重金打造海外體育營(yíng)銷戰(zhàn)略。同年，海信宣布與澳網(wǎng)合作至今。此后，海信先后贊助F1澳大利亞大獎(jiǎng)賽、F1紅牛車隊(duì)、澳大利亞國(guó)家籃球聯(lián)盟等項(xiàng)目，使得海信迅速被澳大利亞主流社會(huì)接納。

　　據(jù)澳洲權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)2016年的一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，海信電視2016年8月在澳洲的市場(chǎng)份額達(dá)到19.3%，奪得當(dāng)月電視銷量冠軍，這是中國(guó)家電品牌首次在發(fā)達(dá)國(guó)家全面戰(zhàn)勝日韓品牌。2016年9月和10月，海信電視再以19.9%、19.6%的份額蟬聯(lián)澳洲市場(chǎng)第一。

　　可口可樂(lè)、索尼、三星等眾多的國(guó)際巨頭，都是依托著大賽贊助實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的華麗轉(zhuǎn)身，國(guó)際化的品牌必經(jīng)之路就是頂級(jí)賽事營(yíng)銷，如今中國(guó)品牌也走上了這條路。

　　中國(guó)品牌已經(jīng)按捺不住洪荒之力了，中國(guó)足球爭(zhēng)點(diǎn)氣可好？