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　　“成功營(yíng)銷微信號(hào)：vmarketing”

　　在《成功營(yíng)銷》雜志舉辦的“2016中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)”上，微博副總裁王雅娟做了主題為《社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷新世界》的演講，她從社會(huì)化營(yíng)銷的諸多方面娓娓道來(lái)，為觀眾清晰的展現(xiàn)了關(guān)于“微博的用戶結(jié)構(gòu)、企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的三大玩法、微博如何做到為品牌實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度和銷量同步提升”的營(yíng)銷新世界。

　　以下是她在本次峰會(huì)上的演講內(nèi)容：

　　用戶結(jié)構(gòu)走向更深覆蓋，中國(guó)社交媒體的中堅(jiān)力量

　　近三四年來(lái)，微博發(fā)生了整個(gè)用戶結(jié)構(gòu)的變化。首先是年輕化，在年輕的群體中，微博的使用率非常高，特別是大學(xué)生群體。微博的整個(gè)用戶結(jié)構(gòu)在下沉。從新浪體系的角度來(lái)說(shuō)，新浪門戶主要是覆蓋一線城市的男性為主，但是在微博的平臺(tái)上，男女比例更均衡，而且我們的用戶覆蓋走到了更低嵌的城市，更深的覆蓋。

　　今年有兩個(gè)熱點(diǎn)：短視頻、直播，這跟微博平臺(tái)從用戶角度的策略關(guān)系很大。在國(guó)外推特最早的時(shí)候是140個(gè)英文字母，微博被很多行業(yè)里的人認(rèn)為是中國(guó)的推特。但實(shí)際上微博從文字開(kāi)始，再到圖片、視頻和直播，其實(shí)都是在隨著媒介形式的升級(jí)。微博一路都在做全面的覆蓋，所以在中國(guó)的社交媒體就是以微博為主，我們覆蓋更多的媒介形式。

　　企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的三大玩法，為企業(yè)創(chuàng)造出無(wú)限可能

　　整體來(lái)看，企業(yè)在微博上有三大類的玩法。

　　第一類，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)一半以上的市場(chǎng)份額都被流量型的變現(xiàn)占據(jù)，微博也可以做到，我們有一個(gè)產(chǎn)品叫粉絲通。

　　第二類，今年的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)特別火，其實(shí)是粉絲經(jīng)濟(jì)的玩法。

　　第三類，在微博上，看到品牌的玩法會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的不同而帶來(lái)各種各樣新的變化，給我們創(chuàng)造了無(wú)限的表現(xiàn)可能。

　　先說(shuō)一下流量經(jīng)濟(jì)或者流量變現(xiàn)。微博有廣告的展現(xiàn)，有點(diǎn)擊，有落地的轉(zhuǎn)化，所以整個(gè)的衡量指標(biāo)是CPM、CPC、CPA或者CPS。除此之外，我們發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)很有意思的部分，這部分今年發(fā)展的非常快，我們稱它為粉絲經(jīng)濟(jì)。站在企業(yè)的角度講，我們關(guān)注的不僅僅是單一流量。換句話從市場(chǎng)的角度說(shuō)，不僅僅是吆喝著把目標(biāo)客戶拽到店里，而更關(guān)注的是跟這個(gè)目標(biāo)客戶能不能建立長(zhǎng)久的關(guān)注關(guān)系（或者叫粉絲關(guān)系），不僅僅是一次變現(xiàn)，而是可以重復(fù)購(gòu)買。例如，今天臉上長(zhǎng)痘痘可以買一瓶去痘霜，2個(gè)月以后還會(huì)買第二瓶，4個(gè)月以后會(huì)買第三瓶。當(dāng)我們關(guān)注用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化以后，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，關(guān)注的用戶成本不是CPS、CPC，而是單粉絲獲取成本以及基于單粉絲帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效益。

　　今年，在微博上基于粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的網(wǎng)紅效應(yīng)是非常顯著的。比如papi醬大家應(yīng)該都知道，是通過(guò)發(fā)布內(nèi)容，以廣告變現(xiàn)為主的。另外一位是在微博上做服裝變現(xiàn)而成名的網(wǎng)紅張大奕，張大奕在微博上做超級(jí)直播，請(qǐng)了4000多個(gè)網(wǎng)紅做24小時(shí)直播， 2個(gè)小時(shí)銷售額達(dá)2000萬(wàn)。

　　基于品位和興趣，這些玩法集中聚合在很多小而美的領(lǐng)域，如服裝、美妝，還有教育領(lǐng)域等。例如，有一個(gè)物理老師一堂課只收9元，但是一堂課可以報(bào)名25000人，這種小而美的業(yè)務(wù)雖然非常小眾，但是基于興趣聚合出來(lái)的新經(jīng)濟(jì)或者新零售機(jī)會(huì)變得非常普遍，而且非?；钴S。

　　從漏斗到龍卷風(fēng)，微博玩轉(zhuǎn)品牌營(yíng)銷

　　品牌更關(guān)注的玩法是如何利用微博帶來(lái)產(chǎn)品銷售，為品牌提升好感度和美譽(yù)度？所有品牌的玩法最終都回歸到微博平臺(tái)的兩個(gè)天生特點(diǎn)：一個(gè)是熱點(diǎn)聚合，所有的熱點(diǎn)無(wú)一例外在微博上引爆和傳播；第二點(diǎn)是微博關(guān)注關(guān)系，不是基于我們認(rèn)識(shí)，而是我們都喜歡什么而聚合在一起。

　　在微博上，整個(gè)營(yíng)銷的玩法會(huì)因?yàn)榕d趣聚合，會(huì)因?yàn)閺?qiáng)傳播性，從漏斗變成了龍卷風(fēng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講，市場(chǎng)細(xì)分從選擇到定位都會(huì)有變化。細(xì)分里最明顯的變化是興趣，基于興趣的玩法可以千變?nèi)f化。例如，可以基于鹿晗一個(gè)明星，有多少人對(duì)鹿晗感興趣，做一個(gè)鹿晗的生日季；郵筒作為一個(gè)網(wǎng)紅，也可以作為一個(gè)興趣的聚合。像臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)興趣的聚合，包括海淘、科技宅、科技咖的聚合都可以玩。

　　微博做過(guò)很多品牌的營(yíng)銷案例可以分享給大家，比如微博和天貓的合作，喵懂機(jī)器人在微博上炒的非常熱，就是通過(guò)造一個(gè)熱點(diǎn)，一個(gè)話題，借著微博傳播路徑的設(shè)計(jì)，不斷引爆潛在用戶的關(guān)注，帶來(lái)很客觀的收益。今年和天貓聯(lián)合做超級(jí)品牌日之后，這些品牌在天貓店日均交易額提升了12-14倍。

　　另外很多企業(yè)面臨著新品迭代的成功性，在產(chǎn)品迭代的過(guò)程中，要跨越各種鴻溝去實(shí)現(xiàn)初步的成功和品牌更高級(jí)的飛躍。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，微博的玩法也很多，例如OPPO聯(lián)合微博借助明星粉的營(yíng)銷，效果非常好。

　　在微博平臺(tái)上借助微博強(qiáng)傳播和興趣聚合的天生屬性做創(chuàng)意的推廣，從而帶來(lái)企業(yè)品牌的提升，帶來(lái)企業(yè)產(chǎn)品和銷量的同步增長(zhǎng)。希望未來(lái)有機(jī)會(huì)支持到更多行業(yè)的客戶。

　　微點(diǎn)評(píng)：

　　就是這個(gè)feel：非常喜歡玩微博、看直播……聽(tīng)了王總講得豁然開(kāi)朗了！

　　only U：感謝王總的分享，非?？释私怅P(guān)于微博更多。

　　無(wú)間：期待微博的更多玩法。

　　marketingqbz

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